Was bedeutet es im Militärischen, wenn ein General auf den einen brillanten taktischen Schachzug angewiesen ist? Es ist in den meisten Fällen letztendlich ein Zeichen dafür, dass seine grundlegende Strategie gescheitert ist. Im Marketing sieht es oft nicht anders aus. Wenn eine Marke auf die eine brillante Werbekampagne oder Werbeaktion angewiesen ist, bedeutet das in der Regel, dass die Marke in massiven strategischen Schwierigkeiten steckt.
Umparken im Kopf
Typisches Beispiel dafür ist aktuell sicher die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel, die zurzeit von Experten kontrovers diskutiert wird. So schrieb kürzlich etwa ein Experte auf Absatzwirtschaft.de: „Ziel erfolgreicher Marken ist es, den Verkauf der darunter angesiedelten Produkte zu fördern. Doch wie sehen Strategien aus, wenn Marken in die Jahre gekommen sind und den Verkaufserfolg der Produkte eher verhindern als unterstützen? Dies ist vor allem dann tragisch, wenn die Produkte wettbewerbsfähig sind, die Marken aber nicht (mehr). Wie eine erfolgreiche Strategie in dieser Situation aussehen kann zeigt die aktuelle Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“.“
Es stellt sich dabei nur die eine Frage: Ist „Umparken im Kopf“ wirklich eine Strategie oder eher eine taktische Sofortmaßnahme? Die Kampagne selbst mag brillant und mutig sein. Sie mag sogar kurzfristig Wirkung zeigen. Aber welche Position will Opel damit zukünftig am Markt einnehmen? Anders gefragt: Wohin soll man Opel im Kopf umparken? Auf diese Frage gibt die Kampagne (bisher) keine Antwort. So gesehen fehlt dieser Kampagne ein wesentliches Element, nämlich die zukünftige strategische Ausrichtung der Marke.
Guter Durchschnitt sollte reichen
Gute Generäle planen ihre Strategien so, dass diese ohne taktisch brillante Maßnahmen und Aktionen auskommen sollten. Das Gleiche sollte auch für das Marketing gelten. Oder anders gefragt:
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von VW wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von BMW wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von Audi wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von Hyundai wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von Kia wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von Skoda wirklich?
Wie brillant ist die aktuelle Werbung von Dacia wirklich?
Das Hauptproblem von Opel ist heute, dass man zwischen dem Marktführer VW und den günstigeren Herausfordern von Skoda über Hyundai, Kia bis Dacia feststeckt. Genau dieses strategische Problem löst diese Kampagne nicht. Mehr noch: Wie es aussieht, leistet sie auch keinen Beitrag dazu, dass man die Weichen für eine strategische Neuorientierung bei Opel stellt. Denn dazu müsste man, wie bereits oben erwähnt, den Kunden sagen, wohin sie die Marke Opel im Kopf „umparken“ sollten.
Zuerst Fokussierung, dann Positionierung
Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt: Bevor man über die Positionierung einer Marke nachdenken sollte, sollte man über ihren Fokus nachdenken. Die Marke Opel ist heute mit dieser Produktpalette, die mehr oder weniger alle ansprechen will oder sollte, unpositionierbar. Der Marke fehlt der klare Fokus. Das heißt: Man müsste heute bei Opel zuerst einmal den Fokus der Marke festlegen. Schlüsselfrage dazu: „Mit welcher Idee wollen wir welchen spezifisch ausgewählten Markt dominieren?“ Und dann muss man diese Idee in den Köpfen der Kunden mit der richtigen Umsetzung von der Produktpalette bis hin zur PR und Werbung positionieren. So einfach und doch oft so schwierig.
Brandtner on Branding 
Apropos spektakuläre Aktion („brillante Werbekampagne oder Werbeaktion“, wie Sie es in Zeile 4 nennen): Erinnern Sie sich an das Auto, das eine schneebedeckte Skisprung-Schanze hochgefahren ist? Damit sind wir beim Unterschied zwischen Audi und Opel! Welchen Unterschied gibt es da? Audi hat mit EINER spektakulären Aktion EINE Idee in die Köpfe der Menschen transportiert, nämlich: ‚Vorsprung durch Technik‘ (bei uns in Luxemburg sagt man: ‚L’avance par la technologie‘).
Opel hat in den letzten Jahrzehnten soooviele spektakuläre und teilweise brillante Werbeideen und Aktionen umgesetzt, dass man den Überblick verliert. Unvergessen etwa: die spektakuläre Aktion, bei der Schwimm-Promi Franziska von Almsick mit ihrem Kleinwagen (im Rahmen einer wirklich surrealen Inszenierung!) in einen übergroßen geöffneten Kanaldeckel in das Kanalsystem von New York hineinfuhr und auf der anderen Seite der Stadt wieder herauskam. Die Idee, die allein durch diese spektakuläre Aktion in den Köpfen vieler Menschen meiner Generation verankert wurde: „Opel, das ist doch der wendige kleine Wagen für die sympathische Frau im turbulenten Stadtverkehr!“
Weil ich selbst viel mit prominenten Menschen und Firmen zu tun habe, teile ich Ihre Erfahrung, die Sie bei einem Vortrag 2013 mit Ihren Zuhörern geteilt haben: „Man kann viel von großen professionellen Marken lernen: Obwohl sie große Budgets haben, obwohl sie erzählen könnten, was sie wollen, schaffen sie es, beim Wesentlichen zu bleiben. Oft reduzieren sie den Kern ihrer Marke auf eine Idee.“ „ Ja – und sie sind so konsequent, diese eine Idee mit viel Ausdauer umzusetzen – sei es durch Worte oder eben durch Aktionen!“, möchte ich ergänzen.