„Microsoft stampft Nokia ein“, lautete eine Headline im Kurier vom 12. September dieses Jahres. Weiter dazu hieß es: „Auch aus markenstrategischer Sicht wäre dieser Schritt sinnvoll.“ Wirklich? Dazu sollten wir uns einmal das Kernproblem der Marke Nokia bei Smartphones ansehen.
Das Kernproblem von Nokia
Wenn Kunden heute die Anschaffung eines Smartphones überlegen, denken diese sicher zuerst an das iPhone, das Samsung Galaxy oder vielleicht noch an HTC, LG oder Sony. Bei Smartphones ist die Marke Nokia aus Kundensicht nur ein weiteres Smartphone unter vielen.
Früher bei herkömmlichen Mobiltelefonen sah das ganz anders aus. Damals war Nokia die erste Wahl und dann folgten andere Anbieter wie Samsung, Motorola, Sony und viele andere. Das heißt: Entscheidend ist letztendlich die Position in den Köpfen der Kunden. Egal wie viele „bessere“ Lumias man unter der Marke Nokia noch in die Schlacht geworfen hätte, die Erfolgsaussichten wären extrem gering gewesen. Die Marke Nokia stand und steht für herkömmliches Mobiltelefon und nicht für Smartphones.
Das Kernproblem von Microsoft
Nur wird sich dieses Kernproblem ändern, wenn jetzt Microsoft auch zu einer Smartphone-Marke wird? Microsoft steht vor allem durch die Marke Microsoft Windows für PC-Betriebssysteme. Selbst im eng verwandten Markt für Smartphone-Betriebssysteme spielt die Marke Microsoft gegen Android und iOS von Apple so gut wie keine Rolle.
Ähnlich sieht es im Tablet-Markt aus, wo Microsoft mit seinem Microsoft Surface ebenfalls nicht von der Stelle kommt. Wie aber kann man sich dann erwarten, dass die Marke Microsoft auf einmal bei Smartphones eine große Rolle spielen sollte? Aus Positionierungssicht steht die Marke Microsoft einfach für das Falsche in diesem Markt.
Immer mehr Markenbaustellen
So gesehen werden bei Microsoft die Markenbaustellen immer mehr. Nur das könnte letztendlich für das Unternehmen Microsoft extrem gefährlich werden. Denn u. U. benötigt man im Zeitalter von Cloud und mobilen Geräten in Zukunft kein so komplexes Betriebssystem wie Microsoft mehr. Darüber sollte man sich bei Microsoft ernsthafte Gedanken machen, statt eine Markenbaustelle nach der anderen aufzumachen.
Brandtner on Branding 
Was wäre dann der richtige Ansatz, um das Smarphone-Problemkind Nokia richtig zu positionieren? Oder hat Nokia in diesem Bereich schon alle Chancen verspielt?
Für Nokia hätte es sehr wohl Sinn gemacht, sich mit einer zweiten Marke im Smartphone-Markt zu positionieren. Für Microsoft ist das nur ein Nebenschauplatz, in dem man wirklich alle Chance verspielt hat.
Könnte man nicht mit dem Image des unverwüstlichen Nokia 3210 spielen und ein extrem strapazierfähiges Smartphone auf den Markt bringen, ähnlich wie das CAT B15. Vom Gefühl her ist diese Nische noch jung und hat Potenzial.
Wie gesagt ober in einem ersten Kommentar: Für Nokia hätte das Sinn machen können.
Nokia veranschaulicht bestens den überschätzten Mythos von starken Marken. Den Wert einer Marke bildet der Goodwill der Konsumenten. Wie schnell der überstrapaziert wird, haben in der Vergangenheit schon große Marken wie Porsche und Mercedes Benz erfahren müssen. Nur eine radikale Rosskur und Geduld hat diese Marken das aktuelle Schicksal von Opel erspart. Ob Opel der Turnaround gelingt, ist auch angesichts des allgemein sinkenden Involvements für Autos ein weiteres spannendes Exempel. Aktuell sind es im Elektronik-Bereich Sony und auch Braun, denen es an Innovationsmanagement bislang gefehlt hat. Doch Sony gewinnt aktuell im Markt der Mobilgeräte deutlich hinzu – mit einer einfach Innovation: Wasserdicht. Ob es reicht an alte Zeiten anzuknüpfen? Nokia müsste sich auch neu erfinden. Spontan hätte ich auch in der Übernahme die Chance für Microsoft gesehen, mit Nokia einen Lifestyle-Brand einzukaufen und diesen strategisch aufzubauen. Denn Microsoft wird den Markenraum „Begehrlichkeit“ wohl nie erfolgreich betreten können. Doch in dem Konzern sitzen so viel kluge Köpfe, dass ich denke, sie haben die Szenarien ausreichend gewälzt und sich für das konzernstrategisch aussichtsreichste entschieden. Denn letztlich wird die Produktinnovation entscheiden. Und wenn die überzeugt, zahlt das dann auf den Goodwill der Herstellermarke ein. Es würde mich nicht überraschen, wenn schon in wenigen Jahren im Markt der Mobilgeräte auch Apple und Samsung ähnliches erleiden wie heute Nokia. Die Bedeutung der Hardware wird mehr und mehr in den Hintergrund treten. Heute wird amazon mit seinem Fire noch belächelt. In ein paar Jahren sind es vielleicht genau diese Konzerne, die ein umfassendes, bequemes Ökosystem anbieten und deren Geräte dann unschlagbar günstig sind. Und in einem solchen Markt könnte Microsoft deutlich stärker punkten als Nokia je gekonnt hätte.
Die Stärke einer Marke hängt von ihrer Position in den Köpfen der Kunden ab. Coca-Cola ist eine extrem starke Marke. Nur sollten die Menschen einmal aufhören Cola zu trinken, ist es auch mit der Marke Coca-Cola vorbei, ganz egal welche Innovationen unter der Marke Coca-Cola kommen sollten.
Kodak war eine extrem starke Fotofilm-Marke und zudem Erfinder der Digitalkamera. Nur ging man dieser Innovation markenstrategisch komplett falsch um.
Und hier liegt aus meiner Warte der entscheidende Punkt: Es geht darum, Innovationsstrategie und Markenstrategie perfekt miteinander zu kombinieren.