„Bunt ist meine Lieblingsfarbe“, stammt als Spruch vom Architekten und Begründer des Bauhauses Walter Gropius. Aus Sicht der Architektur mag dieser Spruch (vielleicht) Sinn machen, aus Markensicht sicher nicht. Denn hier schlägt eine Farbe zwei, drei oder mehrere Farben.

Lila, braun und blau

Bei der Farbe Lila denken Sie sicher spontan an Milka, bei der Farbe Braun, wenn Sie einen Lieferwagen sehen, an UPS und bei einer blauen Dose im Regal an Nivea. Ein Indiz dafür, wie wichtig eine starke Markenfarbe ist, zeigt sich auch daran, dass sich immer öfter auch die Gerichte mit Streitigkeiten rund um das Thema Markenfarbe beschäftigen müssen.

So streiten aktuell der Sparkassenverband in Deutschland und Banco Santander um die Farbe Rot bzw. Beiersdorf und Unilever um das „Nivea Blau“. Langenscheidt konnte sich letztendlich im Oktober 2014 gegen den Mitbewerber Rosetta Stone im Kampf um die Farbe Gelb durchsetzen. 2004 zog Milka vor Gericht und konnte sich im Kampf um Lila gegen die Verdener Keks- und Waffelfabrik durchsetzen. 2003 gelang dies ebenfalls der Deutschen Telekom im Kampf um die Farbe Magenta gegen Mobilcom. (Quelle: Müller, Fabian: Aber bitte in Farbe, in Horizont, 32/2015, S. 17).

Farbe alleine ist zu wenig

Nur eine Farbe alleine ist zu wenig. Vielmehr sollte die Farbe eine spezielle verbale Positionierung „hämmern“ und verstärken. Im Idealfall ist das eine Führungsposition. Je mehr braune UPS-Autos man sieht, desto stärker wird die Führungsposition von UPS gehämmert. Je mehr Lila man im Supermarkt sieht, desto stärker wird die „zarte“ Führungsposition von Milka gehämmert. Je mehr gelbe Pannenautos man sieht, desto stärker wird die Führungsposition des ÖAMTCs in Österreich bzw. des ADACs in Deutschland positiv gehämmert. Zusätzlich verstärken kann man dies, indem man die Farbe auch verbalisiert, wie etwa beim ADAC mit den gelben Engeln.

Aber auch für einen Nicht-Marktführer kann eine Farbe ein mächtiges Tool zur visuellen Positionierung sein. Dabei können vor allem drei Punkte eine wichtige Rolle spielen. (1) Wenn der Marktführer eine Farbe für sich gepachtet hat, dann sollte man als Herausforderer aktiv auf eine andere, nicht ähnliche Farbe setzen. Coca-Cola ist rot, also setzt man bei Pepsi-Cola auf die Farbe Blau. (2) Wenn man in einer Branche mit einem „unsichtbaren Produkt“ wie Strom tätig ist, kann man versuchen, dieses zu visualisieren, wie es etwa Yello mit gelbem Strom machte. (3) Gerade aber wenn man ein Produkt hat, das etwa über den Handel verkauft wird, und dort noch niemand stark auf eine Farbe gesetzt hat, kann und sollte man als Herausforderer oder Neueinsteiger versuchen, mit einer Farbe zu punkten.

Zu bunt, zu schwach

Damit sind wir auch bei einem wichtigen Punkt. Denn aus Markensicht sind heute die meisten Marken, speziell unter Point of Sale-Gesichtspunkten viel zu bunt. Nur damit macht man sich auch am Point of Sale kleiner. Und das ist heute in unserer kommunikations-überfluteten Gesellschaft keine gute Idee. Welche Rolle spielt die Farbe bei Ihrer Marke? Hoffentlich eine große und bewusst gewählte!