Im Horizont 28-30/2015 schrieb Walter Huber sehr pointiert: „XXXLutz ist in der Champions League gelandet und kika ist in der Landesliga geblieben.“ Das war nicht immer so. Das Schlüsseljahr aus Markensicht für kika war das Jahr 1999. Damals hatte man gerade die Werbelinie auf „die Frau in Rot“ geändert, um sich noch mehr als moderner Trendsetter zu positionieren. Das war die eine Seite.

Reale vs. mentale Marktführerschaft

Aber viel entscheidender für die Zukunft von kika und Lutz war die andere Seite. Denn Lutz als Nr. 2 hinter kika am österreichischen Möbelmarkt begann immer massiver so zu werben, als ob man Marktführer wäre. Da gab es neben dem Slogan „Was der alles hat“, noch die Lizenz zum Räumen, aber vor allem mit dem XXXLutz das größte Möbelhaus Österreichs in der Werbung. Damit suggerierte man geschickt, dass man generell die Nr. 1 in Österreich sei.

Würde das heute für Burger King funktionieren, um McDonald’s die Marktführerschaft streitig zu machen? Natürlich nicht, denn die Kunden wissen ganz klar, dass Big Mac die Nr. 1 ist und Burger King sicher nicht. Nur das war 1999 im Möbelhandel in Österreich anders. So wussten damals viele Österreicher nicht, dass kika die Nr. 1 war. Vielmehr tippten je nach Bundesland einige auf Ikea, andere auf Leiner, wieder andere auf kika, Lutz oder sogar Michelfeit. Das heißt: In der Wahrnehmung durch die Kunden, gab es keine klare Nr. 1.

Brillant vs. weniger brillant

Dieses Führungsvakuum nutzte Lutz oder besser der XXXLutz (brillanter Markenname, um zusätzlich Größe zu suggerieren) perfekt aus, um sich als der Marktführer in Österreich zu positionieren. Markenname, Werbelinie, PR und auch Preisaktionen spielten perfekt zusammen. Nur genau das hätte man bei kika niemals zulassen dürfen. Man hätte das Jahr 1999 als das Schlüsseljahr sehen müssen, um sich selbst aktiv in allen Bereichen als die Nr. 1 zu positionieren. Nur genau das machte man nicht. So spielt heute, wie es Walter Huber so schön formulierte, XXXLutz in der Champions League und kika nur mehr in der Landesliga. Und um das zu ändern, wird keine Werbekampagne der Welt helfen, vielmehr müsste man bei kika hoffen, dass man beim XXXLutz einen schweren, strategischen Fehler begeht. Nur darauf würde ich nicht wetten. Denn heute ist XXXLutz in der Position, jeden Werbeschachzug von kika im Keim zu ersticken.

Erschien im Original in Horizont 31/1015