JKU oder wie man aus zwei Positionierungs-Fallen drei macht

Wofür steht die JKU? Auf diese Frage, so befürchte ich, werden zuerst einmal viele mit „Wer ist die JKU?“ zurückfragen. JKU steht für Johannes-Kepler-Universität und für viele ist (vor allem in Oberösterreich und Österreich) einfach die Uni Linz.

(1) In der Initialen-Falle

Damit sind wir aus Positionierungssicht schon bei der ersten Falle, nämlich bei der Initialen-Falle. So funktionieren in der Regel echte, ganze Namen besser als Abkürzungen. Wenn man zum Beispiel einen Blick auf die hundert wertvollsten Marken dieser Erde laut Interbrand wirft, findet man nur wenige „abgekürzte Marken“, nämlich IBM, GE, BMW, HP, H&M, SAP, UPS, HSBC, 3M, KFC, MTV und DHL. Das sind gerade einmal 12 Prozent.

Dazu kommt, dass diese Marken, wenn man vielleicht einmal von MTV absieht, bereits ziemlich alt sind und viele davon wurden erst im Laufe ihrer Markengeschichte, nachdem diese schon sehr bekannt waren, abgekürzt. Aber warum sind Abkürzungen als Markennamen nicht besonders gut geeignet? Die Antwort darauf ist einfach: (1) Abkürzungen sind, weil diese in der Regel keine schöne Sprachmelodie erzeugen, schlechter zu merken und zu erinnern.

Natürlich klingt es logisch, dass man einen langen Namen wie Johannes-Kepler-Universität in das kürzere JKU abkürzt. Nur viel besser wäre der Name Kepler University. Kepler ist im Gegensatz zu JKU nur zweisilbig statt dreisilbig und Kepler ist leichter zu merken und zu erinnern als JKU.

(2) In der Line-extension-Falle

Damit kommen wir aus Positionierungssicht zur zweiten Falle bzw. zur eigentlich ersten Frage oben, nämlich: „Wofür steht die JKU?“. Antwort: Für alles und damit für nichts. Denn man kann auf der JKU heute vieles studieren, von Betriebswirtschaft über Informatik bis hin zu Jus. Die JKU wurde als typische Nahversorger-Universität von Anfang an positioniert.

So heißt es auch auf der Website der JKU: „Als junge Universität (seit 1966) und größte wissenschaftliche Institution Oberösterreichs ist die JKU in kürzester Zeit zu einem Impulszentrum für Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. 60 Studienrichtungen für über 19.000 Studierende garantieren eine moderne und praxisnahe Ausbildung mit hervorragenden Jobaussichten. Die Forschungsleistungen der Fakultäten und Institute sind weltweit anerkannt.“

Das mag in Oberösterreich bedeutend klingen, außerhalb davon, dürfte das so niemanden wirklich interessieren. Früher einmal hatte die Uni Linz einen hervorragenden Ruf im Bereich Marketing, geprägt vor allem durch eine Person, durch Professor Ernest Kulhavy. Das ist ein wichtiger Aspekt. Je breiter und undifferenzierte eine Universität aufgestellt ist, desto eher wird diese von einzelnen Instituten oder Professoren geprägt.

(3) Demnächst in der Subbrand-Falle

Um daher diese Positionierungsmisere zu beenden, plant jetzt die JKU ein neues Marketingkonzept, das, wie die Oberösterreichischen Nachrichten berichteten, auf sechs bis sieben Marken beruhen sollte, um das Profil der JKU zu schärfen.

Vergessen Sie es! Wenn es nicht gelingt, eine Marke zu positionieren, wie soll es dann gelingen sechs oder sieben Submarken zu positionieren? Auf dem Papier sehen solche Konzepte immer wunderbar aus. Sie schaffen eine neue Ordnung in einer unordentlichen Welt. Nur in den Köpfen der Kunden funktionieren solche Konzepte, wenn überhaupt, nur dann, wenn die Stammmarke bereits extrem stark positioniert ist.

Kennen Sie die Marke Hugo Boss? Sicher! Kennen Sie alle Submarken, wenn man vielleicht einmal von Hugo absieht? Die vier Linien heißen: Boss, Hugo, Boss Orange und Boss Green. Boss Selection und Boss Black dürfte es, wie es aussieht, schon nicht mehr geben. Und wer weiß jetzt noch, wofür diese vier Linien stehen?

Submarken-Systeme überfordern in der Regel die Konsumenten, speziell dann, wenn man versucht diese parallel zu positionieren. Anders sieht es aus, wenn die Produktmarken im Vordergrund und die Unternehmensmarke im Hintergrund steht, wie es aktuell etwa Apple macht. Nur hat die JKU weder die Marketingkraft von Hugo Boss noch von Apple.

Das Problem am Kern anpacken

Was sollte die JKU daher tun? (1) Sich in Kepler University umtaufen und das Kürzel JKU endgültig sterben lassen. (2) Sich in Oberösterreich als Nahversorger im universitären Bereich positionieren. (3) International auf ein Leadprodukt, eine Leadstudienrichtung setzen. Die Wahl dazu aus meiner Sicht: Mechatronik! Das Ziel: Im Bereich Mechatronik international zur absoluten Spitze zu zählen. Wird man das machen? Sicher nicht! Denn wie könnte in einer Alles-für-alle-Universität eine Studienrichtung mehr hervorgehoben werden als alle anderen? Nur so wird man auch damit leben müssen, dass man immer nur eine weitere Universität unter vielen bleiben wird, egal ob mit oder ohne Submarken. Schade!

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