Kennen Sie die Marke Tesla? Wahrscheinlich. Wissen Sie, dass Tesla Elektroautos baut? Wahrscheinlich. Haben Sie schon einmal einen Tesla live gesehen? Vielleicht! Sind Sie schon selbst mit einem Tesla gefahren? Vielleicht! Haben Sie eine Meinung über Tesla? Wahrscheinlich!
(1) Marke statt Produkt
Interessant dabei ist, dass Tesla das Elektroauto nicht erfunden hat. Trotzdem ist für viele Tesla aktuell der Inbegriff für Elektroautos. So wird Tesla auch immer wieder als „Elektroautopionier“ bezeichnet. Was hat Tesla anders gemacht als alle anderen großen Autokonzerne, die heute auch Elektroautos in ihrem Programm haben?
Die Antwort ist einfach: Tesla baute viel mehr als nur ein Elektroauto. Tesla ist dabei die erste Elektroautomarke zu bauen. Selbst ein i3 oder ein i8 werden immer nur Modelle der Marke BMW sein. Dasselbe gilt für die anderen Elektroautos, die heute von Konzernen unter bereits eingeführten Automarken angeboten werden. Nur Produkte alleine sind in einer neuen und heißen Kategorie zu wenig, entscheidend ist, wem es gelingt, die erste Marke zu bauen.
(2) PR statt Werbung
Noch interessanter ist für viele, dass die Marke Tesla bisher so gut wie ohne Werbung bekannt gemacht wurde. Woher kennen Sie die Marke? Wahrscheinlich aus Berichten in den Medien. So schrieb etwa kürzlich eine österreichische Tageszeitung: „Teslas Model S ist ein Verkaufsstar.“
Wenn eine Marke neu, anders und mutig ist, hat diese in der Regel auch immer enormes PR-Potenzial. Zuerst einmal darüber, was die Marke anders als die anderen machte und macht, und dann, wenn die ersten Erfolge eintreten, kommen noch die Erfolgsnachrichten hinzu. Nur viele Unternehmer und Manager killen das PR-Potenzial einer neuen Marke dadurch, dass sie massiv in klassische Werbung investieren, statt eine ausgeklügelte PR-Strategie zu entwickeln. Denn nichts macht eine Marke für die Medien uninteressanter als ein massives Werbeprogramm.
(3) Konkurrenz statt Monopol
Was Tesla jetzt noch fehlt, ist ein direkter, starker Mitbewerber, der als Herausforderer von Tesla wahrgenommen wird. Denn dann würde eine klassische Entweder-Oder-Situation entstehen. So war das Beste, was Coca-Cola passieren konnte, Pepsi-Cola. So war das Beste, was McDonald’s passieren konnte, Burger King. So war das Beste, was Mercedes in den 1960er und 1970er Jahren passieren konnte, der Fahrfreude-Angriff von BMW. So war das Beste, was dem iPhone passieren konnte, das Samsung Galaxy. Denn solche Markenduelle machen den Markt in Summe und die beiden duellierenden Marken noch einmal wichtiger und relevanter.
Genau das sollte heute vor allem VW bedenken, um neben Porsche eine neue, komplett eigenständige Elektroautomarke gegen Tesla zu etablieren und zu positionieren, quasi das deutsche Premiumelektroauto gegen das amerikanische Premiumelektroauto. Natürlich wäre diese Strategie auch eine mögliche Option für Mercedes-Benz oder BMW.
Brandtner on Branding 
Die Vorzüge eine Innovation als neue eigenständige Marke einzuführen werden von fast allen etablierten Unternehmen missachtet bzw ignoriert. Nur ein Beispiel von vielen: Das iPhone hätte eigentlich als neue Marke von Nokia kommen müssen und nicht von apple. Aber man hat das ignoriert bzw. anfangs nicht ernst genommen. Ein Problem von vielen.
So stelle ich gleiches stelle in der gesamten eher konservativen Getränkebranche fest. Man bringt lieber eine innovative Sorte unter einem bestehenden Markendach bei Mineralwasser oder Bier, anstatt eine neue Marke ins Leben zu rufen. Hinterher wundert man sich warum es auf Dauer nicht funktioniert und womöglich die ganze Marke darunter leidet, da sie nun für alles und somit für nichts steht. M.E. ist der beste Weg der, den die Otto Group schon vor Jahren eingeschlagen hat, sich als „unbeweglicher Tanker“ an kleinen Startup´s – sprich „schnellen flexiblen Beibooten“ – zu beteiligen oder diese ins Leben zu rufen. Otto ist mittlerweile das einzige der großen Versandhäuser, das es noch gibt. Neckermann und Quelle hat längst das zeitliche gesegnet. Otto hat mittlerweile weit über 100 Beteiligungen an interessanten Startups etc. Oft sind es als Spezialisten neue Marken, die dem großen eine Menge knowhow auch für sich sichern.
Morgen habe ich ein Brainstorming-Gespräch mit einem eher größeren Unternehmen der Getränkebranche genau zu diesem Thema. Bin gespannt wie das läuft.
Übrigens: Was Tesla betrifft machen die schon heute Gewinne, aber der wird im Moment noch mehr mit „Abgashandel“ als mit den Autos an sich gemacht. Auch solche Wege sollte man finden und intelligent gehen, um sich zu etablieren.