2 Antworten zu Die Bene-Hali-Neudörfler-Markenlektion

  1. marchtrenker schreibt:

    Als aufmerksamer Leser und Kenner des Buches „Brandntner on Branding“ ist diese Aussage nicht schlüssig. Wie Herr Brandtner an einigen Beispielen in seinem Werk anführt sind Versuche die Positionierung eines Unternehmens zu kopieren in der Regel immer fehlgeschlagen. Faktum ist, dass das Unternehmen Bene nach wie vor aktiv am Markt ist. Eine Kopie dieser Positionierung unter Hinweis der Erkenntnisse von Herrn Brandtner erscheint daher keine erfolgversprechende Strategie zu sein, vor allem, da ein anderer internationaler Anbieter mit entsprechender Marketingmacht bereits in ähnlicher Positionierung unterwegs ist und ein anderes österr. Unternehmen im Versuch die Positionierung von Bene zu kopieren gescheitert ist.
    Die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeitsthemen im Unternehmensbereich zeigt sich in der EU Richtlinie „CSR“, die bis 2017 in nationales Recht umzusetzen ist. Selbstverständlich kann „Nachhaltigkeit“ nur eine übergeordnete Zielsetzung sein. Eingebettet darin müssen Innovationen im Produktbereich, Kundenfreundlichkeit, Qualität etc. sein – mittlerweile bereits eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Handeln. Eine oberflächliche Beurteilung einer Unternehmenspositionierung ohne Detailkenntnisse der einzelnen Maßnahmen erscheint uns unseriös.
    hali

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Positioning ist in der Theorie einfach. Der Marktführer sollte aktiv die mentale Themen- und Marktführerschaft suchen. Ein starker Herausforderer sollte das Gegenteil des Marktführers tun. Der Rest sollte entweder auf eine neue Kategorie setzen oder eine freie Nische in der Wahrnehmung besetzen.

    Entscheidend dabei ist immer, wie der Kunde den Markt wahrnimmt, ob es also auch in der Wahrnehmung der Kunden eine klare Rangordnung gibt. Wenn man der Studie von Kreutzer, Fischer und Partner glauben darf, gibt es diese aktuell nicht. Damit hätten drei Marken den Anspruch auf eine mentale Marktführerschaft, nämlich Hali, Bene und Neudörfler.

    Hali sucht diese nun aktiv (was ich sehr gut finde) mit dem Thema „Nachhaltigkeit“. Nur dieses Thema birgt aus meiner Warte die große Gefahr, dass es ähnlich wie Qualität zu einem Mindeststandard werden wird. So ist zwar in Umfragen dieses Thema immer massiv wichtig. Wenn es um konkrete Kaufentscheidungen geht, sieht die Welt (wenn man von Nischen absieht) meist anders aus.

    Das heißt: Aus strategischer Sicht handelt Hali aktuell perfekt. Die Frage, die bleibt: Ist Nachhaltigkeit das beste Thema oder hätte es bessere Themen gegeben? Das wird die Zukunft zeigen.

    PS: Natürlich wünsche ich Hali, dass das Thema Nachhaltigkeit funktioniert und vor allem, dass man es dauerhaft mit Leben füllen kann.

    Michael Brandtner

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