Erich Erber ist Expat des Jahres 2015, also der Auslandsösterreicher dieses Jahres. Dazu traf er am Samstag, den 4. Juli 2015 in einem Kurier-Interview zwei Aussagen, die nicht nur extrem wichtig für den Marken- und Markterfolg sind, sondern auch extrem zusammenhängen: (1) „Österreich war mir immer zu klein.“ (2) „Der Schlüssel ist Fokus.“

Das wichtigste Gesetz im globalen Marketing

Damit sind wir auch schon beim wichtigsten Gesetz im globalen Marketing. Dieses lautet: „Je größer Ihr angestrebter geographischer Zielmarkt ist, desto enger sollte der Fokus Ihrer Marke sein.“ Sehen wir uns dazu den Urfokus der Erber Group an. Dazu Erich Erber: „Der Schlüssel ist Fokus. Man kann nicht alles machen. Bei mir waren es die Mykotoxine. Da sind wir die Spezialisten, weltweit.“ Heute ist die Erber Group mit mehreren Divisionen bzw. Marken eine weltweit führende Unternehmensgruppe im Bereich der Lebensmittel- und Futtersicherheit.

Natürlich könnte man mit so einem engen Fokus, wenn man sich dauerhaft nur auf Österreich konzentrieren würde, nicht überleben. Dazu ist der Markt Österreich einfach zu klein. Nur genau das ist auch ein Riesenproblem vieler österreichischer Unternehmer. Man plant die eigene Strategie viel zu sehr mit einem Österreich-Fokus. Das bedeutet aber auch, man tut sich dann oft auch mit dem Export (sehr) schwer.

Große Länder sind im Vorteil

Hier haben Unternehmen in großen Ländern einen doppelten Startvorteil. (1) Wenn Sie etwa in einem großen Land wie den USA ein Unternehmen gründen, werden Sie, wenn Sie national erfolgreich sein wollen, von Anfang an eher einen engen Fokus wählen, um im Wettbewerb überhaupt bestehen zu können. (2) Wenn es Ihnen dann gelingt, in den USA national Marktführer zu werden, sieht der Rest der Welt relativ klein aus.

Ganz anders in einem Land wie Österreich. Hier stellen sich viele Unternehmen von Anfang an sehr breit auf, um kurz- und mittelfristig die notwendigen Umsätze zum Überleben zu erreichen. Wenn man dann mit dieser Breite in Österreich Marktführer werden sollte, sieht der Rest der Welt immer noch extrem groß aus. (Zudem hat man dann in vielen Fällen eine viel zu breite Produktpalette, mit der man sich im Export enorm schwer tut.)

Unlogik bei Red Bull

So gesehen hat Didi Mateschitz eigentlich unlogisch gehandelt. Der „typische“ Weg hätte so ausgesehen: (1) Man wird mit der Idee Energydrink und der Marke Red Bull Marktführer in Österreich. (2) Man versucht dann, die Marke national um neue Produkte wie Energy-Riegel, Energy-Gums, Energy-Bonbons, etc. zu erweitern. (3) Man tut sich schwer, mit dieser breiten Produktpalette international erfolgreich zu werden.

Dies ist aus meiner Warte auch ein Hauptgrund, warum sich viele österreichische Markenartikler im Export schwer tun. Sie sind zu wenig fokussiert. Sie sind aufgrund ihrer nationalen Markenhistorie viel zu breit aufgestellt. Sie müssten für den Exporterfolg ihren Markenfokus massiv verengen. Ganz anders die sogenannten „Hidden Champions“, die man vornehmlich im b2b-Geschäft findet. Diese dominieren international ihre Märkte, weil man den Fokus so eng gewählt hat, dass man im angestrebten Zielmarkt Welt- oder Europamarktführer ist.