Eine Frage taucht immer wieder in Strategiemeetings, Workshops oder auch nach Vorträgen auf, nämlich diese: Wie kann man im Vorfeld eine Positionierungsidee oder auch einen Werbeslogan überprüfen bzw. testen, ob dieser dann auch wirklich funktionieren wird?

Der Ort der Entscheidung

Dazu sollten wir zuerst einen Blick auf den Punkt der Entscheidung werfen. Wir leben heute in einer überkommunizierten Gesellschaft. Wenn in diesem Umfeld eine Idee oder auch ein Slogan Erfolg haben will, muss diese oder dieser vor allem und zuerst in der Wahrnehmung der Kunden funktionieren. Damit müssen aber auch mindestens drei Punkte erfüllt sein:

(1) Die Idee oder der Slogan müssen zum Vorwissen der Kunden passen.

(2) Die Idee oder der Slogan müssen daher entweder eine bestehende Position bestätigen oder eine neue Position, die zum Vorwissen passt, etablieren.

(3) Die Idee oder der Slogan sollten nicht auf einer Mode bzw. Modewelle aufbauen, sondern sollten langfristig einsetzbar sein, da verbale Ideen durch Wiederholung in unserer Wahrnehmung stärker werden.

Dazu sollten wir uns drei Marken ansehen, nämlich BMW, iPhone und Nokia. Bereits vor BMW gab es Menschen, die gerne Auto fuhren. Diese Idee war bereits in der Wahrnehmung der Kunden vorhanden. BMW griff diese Idee auf und verband diese Idee auch mit dem brillanten Slogan „Freude am Fahren“ mit dem Markennamen BMW. So steht heute – auch durch die ständige Wiederholung – die Marke BMW wie keine andere Automobilmarke für Fahrfreude.

Nur manchmal ist keine freie Position vorhanden. Dann muss man sich eine freie Position schaffen. Ein idealer Weg dazu ist, dass man eine eigene Produktkategorie kreiert. So war im Jahr 2007 die Position „Smartphone“ bereits von BlackBerry besetzt. Also lancierte Steve Jobs mit dem iPhone das erste Nur-Touchscreen-Smartphone. Das heißt: Er griff zwei bestehende Begriffe und verband diese kreativ miteinander. Noch heute lebt Apple von dieser Entscheidung sehr, sehr gut.

Damit kommen wir zur Marke Nokia. Kürzlich meinte Alberto Matrone, HDM Vice President Eastern Europe zur Wiederbelebung der Marke Nokia im Smartphone-Markt: „Jetzt müssen wir die Bekanntheit [der Marke Nokia] in die Kundenwahl umwandeln, ein Nokia Gerät zu kaufen.“ Dieses Denken ist nicht untypisch. So sehen viele Bekanntheit als Grundvoraussetzung für den Marken- und Markterfolg. Das Problem dabei: Bekanntheit ist nur dann eine echte Ressource, wenn man für das Richtige steht. Nur damit steht Nokia aus Marken-und vor allem aus Wahrnehmungssicht vor einem doppelten Problem: (1) Die Marke Nokia steht nicht für Smartphone, sondern für herkömmliches Mobiltelefon. (2) Die Position Smartphone ist bereits von zwei starken Marken besetzt, nämlich von iPhone und Samsung Galaxy. So gesehen stehen die Chancen für Nokia alles andere als gut.

Sich einen Kundendialog vorstellen

Wie aber kann man jetzt im Vorfeld testen, ob eine Positionierungsidee oder ein Slogan funktionieren wird? Die Antwort: Man sollte sich bestmöglich in die Wahrnehmung durch die Kunden hineinversetzen.  Ein idealer Weg dazu ist der Mundpropaganda-Test. Das heißt: Man probiert aus, ob die angestrebte Positionierungsidee oder der angestrebte Slogan in einem Kundendialog funktioniert.

Nehmen Sie etwa den aktuellen Opel Slogan, den Tina Müller nach ihrem Abgang von Opel hinterlassen hat, nämlich „Die Zukunft gehört allen“. Stellen Sie sich diesen Slogan einmal in einem Kundendialog vor. So sagt eine Person zur anderen: „Warum fährst Du einen Opel?“ Die Antwort: „Ich fahre einen Opel, weil die Zukunft allen gehört.“ Diese Antwort macht wenig Sinn in einem Dialog zwischen Kunden. Ganz anders der Slogan von BMW, denn hier lautet die Antwort auf die Frage, warum man einen BMW fährt: „Weil es Spaß macht, einen BMW zu fahren.“

Das heißt: Ob eine Markenidee oder ein Slogan wirklich eine Chance hat, am Markt, vor allem aber in der Wahrnehmung der Kunden zu funktionieren, lässt sich oft einfach mit einem Mundpropaganda-Test überprüfen. Vor allem aber kann dieser Test helfen, dass man „abgehobene“ Ideen wieder erdet. So gesehen kann man auch jetzt schon prophezeien, dass der neue globale Vodafone Slogan „The future is exciting. Ready?“ nicht in der Wahrnehmung der Kunden funktionieren wird. Niemand antwortet auf die Frage, warum er bei Vodafone ist, mit: „Die Zukunft ist aufregend und ich bin bereit dafür.“