„Losfahren statt Umparken: Der Opel-Sanierungsplan steht / Das Marketing muss sparen und sich neu erfinden“. Genauso lautete eine Überschrift im Horizont 46/2017. Darunter hieß es weiter: „Neu-Eigentümer PSA drückt bei der deutschen Traditionsmarke massiv aufs Tempo. Drei Jahre hat der Rüsselsheimer Automobilhersteller Zeit, aus den roten Zahlen zu kommen.“

Produkt versus Werbung

Wie es aussieht, kommt Opel trotz aller Produkt- und Werbeoffensiven nicht aus der Krise. Weder „Entdecke Opel!“, noch „Autos zum Leben“ oder aktuell „Die Zukunft gehört allen“ haben die Marke wirklich neu positioniert bzw. die Marke in den Köpfen der Kunden wirklich umgeparkt. Dazu meinte Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer in der oben erwähnten Horizont Ausgabe: „Es ist halt schwer, mit ein paar bunten Bildchen das Rad in der Autoindustrie zu drehen. Das Produkt steht im Fokus – und da gab es einfach zu wenig.“

Mit dem ersten Teil seiner Aussage liegt er sicher richtig. Werbung alleine ist in der Regel zu schwach, um eine Marke neu zu positionieren. Nur das Produkt alleine ist auch zu wenig, denn entscheidend ist, wofür das Produkt steht. BMW steht für Fahrfreude. Das ist die zentrale Idee, die sich in allen BMW Produkten und dann natürlich auch in der Werbung widerspiegelt. Wofür steht Opel? Genau diese Frage sollte das Management zuerst klären, bevor man in die Produktentwicklung und die Werbung investieren sollte.

Werbung und Produkt integrieren

Das heißt: Eine Marke sollte an jedem „Touchpoint“ dieselbe Sprache sprechen. Nur dazu muss man zuerst die Positionierung der Marke festlegen. Erst dann kann man sicherstellen, dass auch jeder „Touchpoint“ diese eine Markenidee widerspiegelt. Das heißt: Bei Opel sollte man jetzt einmal die zentrale Positionierung der Marke festlegen. Dies sollte eine Idee sein, die man heute bereits mit Opel verbindet, und die gleichzeitig die Kraft hat, die Marke in eine konkrete Zukunft zu führen.

Meine Idee dazu: Blitzartig flexibel. Auf der einen Seite würde diese Idee perfekt zum Opel-Blitz, also zum Logo passen. Auf der anderen Seite schätzen heute bereits viele Opel-Fahrer die flexiblen Ideen der diversen Opel Modelle. Dazu kommt noch: Es wäre auch ein Anspruch, den man in Zukunft mit noch mehr und besseren flexiblen Ideen leben könnte. Und dann würden auch Produkt und Werbung im Sinne der Positionierung dieselbe Sprache sprechen.