„Fahrfreude“ für BMW, „Technik“ für Audi, „Sicherheit“ für Volvo, „atmet“ für Geox oder „handgeschöpft“ für Zotter. Viele Marken sind heute rund um Produkteigenschaften oder Nutzen aufgebaut. Genau aus diesem Grund suchen auch viele Unternehmen für ihre Marken solche Produkteigenschaften oder Nutzen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Nur es gibt einen viel stärkeren Ansatz, der gerne übersehen oder zu wenig beachtet wird.

Die Führungsposition

Denn eine Führungsposition ist viel stärker als eine Position, die auf den Vorteilen oder Eigenschaften einer Marke beruht: Coca-Cola bei Cola. McDonald’s bei Fastfood, Nivea bei Hautcreme, Milka bei Tafelschokolade, Flixbus bei Fernbussen, Nespresso bei Kaffeekapselsystemen oder Google bei Suchmaschinen.

Trotzdem sind die meisten Marketingprogramme heute rund um Produkteigenschaften und deren Vorteile aufgebaut. Das Problem dabei: Wenn sich herausstellt, dass eine Eigenschaft für die Kunden extrem wichtig ist, kann diese der Marktführer immer sofort kopieren. Was aber ein Verfolger nie kopieren kann, ist die „Führungsposition” des Marktführers. Deshalb lautete und lautet das erste Positionierungsprinzip: „Besser Erster als besser“.

Die Marktführerschaft absichern

So werde ich auch immer wieder gefragt, welches Wort denn starke Marktführer besitzen. Die Fragenden erwarten sich dann ein bestimmtes Attribut oder einen bestimmte Produktvorteil. Meine Antwort: Wirklich starke Marktführer besitzen die gesamte Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden.  Welches Wort besitzt Google? Google besitzt mit Sicherheit keine bestimmte Sucheigenschaft. Google besitzt das Wort „Suchmaschine“. Oder nehmen Sie Tesla! Welches Wort besitzt diese Marke? Tesla besitzt die Kategorie „Elektroauto“.

Nur können Marktführer, die eine Kategorie besitzen, noch einen Schritt weitergehen und diese zusätzlich mit dem Wort „führend“ oder „beliebtest“ oder „bevorzugt“ oder „Original“ absichern. So war und ist der beste Coca-Cola Slogan aller Zeiten „The real thing“, denn genau dieser Slogan verstärkt perfekt die „Cola-Position“ der Marke in der Wahrnehmung der Kunden.

Zuerst die Kategorie, dann ein anderer Ansatz

Das bedeutet aber auch, wenn man eine starke Marke bauen möchte, dass man nicht versuchen sollte, einen Marktführer frontal „mit einem besseren Produkt“ anzugreifen, sondern dass man viel eher eine neue Kategorie kreieren sollte, in der man selbst von Anfang an Original und Marktführer ist. So war Red Bull der erste Energydrink, Wagner Pizza die erste Steinofen-Fertigpizza oder Ryanair die erste Diskontfluglinie in Europa.

Steve Jobs machte mit drei neuen Kategorien und Marken Apple von einem Nischenplayer zum wertvollsten Unternehmen der Welt, nämlich mit iPod, dem ersten MP3-Player mit Harddisc,  iPhone, dem ersten Nur-Touchscreen-Smartphone und iPad, dem ersten Nur-Touchscreen-Tablet. Das heißt: Bevor man über eine Positionierung rund um Produkteigenschaften, Produktvorteile oder Nutzen nachdenkt, sollte man zuerst einmal versuchen, eine neue eigene Kategorie zu kreieren, um dann zuerst die Kategorie und dann die eigene Marke wichtiger zu machen.

Von Dell und Greenrock lernen

Im August 1983 zählte BusinessWeek alleine in den USA über 150 PC-Anbieter, die damals um die Gunst der Business-Kunden kämpften. Und wer stieg zum Weltmarktführer auf? Dell! Das Besondere an Dell: Dell war kein weiterer guter oder sehr guter Anbieter von Business-PCs. Dell war der erste PC-Direktanbieter. Dell schuf so eine neue Kategorie in den Köpfen der Kunden und stieg so damals zum PC-Weltmarktführer auf.

Oder nehmen Sie aktuell den Markt für Heimstromspeichersysteme. Auch hier gibt es über hundert verschiedene Anbieter. Der Großteil setzt dabei auf Lithium-Ionen-Technologie. Ganz anders die Marke Greenrock. Diese setzt auf Salzwassertechnologie und positioniert sich als „der Salzwasser-Stromspeicher“, um sich so vom Rest des Feldes zu differenzieren und um sich so zudem als sicherster und umweltfreundlichster Stromspeicher darzustellen. Greenrock schafft sich so vom ersten Augenblick an eine eigene Marktführerposition. Genau das ist die optimale Voraussetzung, um eine starke Marke zu bauen. Auf welchem Ansatz beruht Ihre Markenpositionierung? Die Antwort darauf kann den Unterschied zwischen Erfolg oder auch Misserfolg ausmachen.