In einem Interview in Absatzwirtschaft 4/2019 meinte der ehemalige Otto Vorstand Rainer Hillebrand zum Erfolg von Zalando: „Der Vorteil der Zalando-Gründer war vielleicht, dass sie das Versandgeschäft nicht so gut kannten wie wir.“

Gefangen im eigenen Denken

Damit sind wir aus Markensicht bei einem extrem wichtigen Punkt. Viele bestehende Unternehmen, vor allem auch viele bestehende große Konzerne verbauen sich heute die Zukunft, weil man neue Entwicklungen immer aus der Sicht von bestehenden Geschäftsmodellen betrachtet.

Das dürfte dann in der Automobilindustrie aktuell so aussehen: „Wir sehen die Elektrifizierung und Digitalisierung nicht nur als große Chance, sondern auch als neuen Wachstumspfad, solange sich das Ganze harmonisch in unser bestehendes Benzin- und Dieselgeschäftsmodell und unsere bestehenden Markenwelten integrieren lässt.“

Das dürfte dann bei vielen Medienmanagern so aussehen: „Wir sehen die digitalen Veränderungen auf der einen Seite zwar als mögliche Herausforderung und Bedrohung, auf der anderen Seite bietet sich so aber die Chance neue multimediale Plattformen zu schaffen, um so zum integrierten Contentlieferanten zu werden. Entscheidend dabei ist, dass alles perfekt in unser bestehendes Geschäftsmodell und in unsere bestehenden Markenwelten integriert werden kann.“

Das dürfte bei den Banken dann so aussehen: „Mit der zunehmenden Digitalisierung werden wir zwar das tägliche einfache Bankgeschäft immer mehr ins Internet verlagern, gleichzeitig werden wir so auch unser Filialsystem überdenken, aber im Wesentlichen werden wir dies – wenn auch nicht im selben Umfang – weiterhin für komplexere Dienstleistungen brauchen. So gesehen wird es entscheidend sein, wie man beide Welten im Sinne unserer Kunden optimal verbindet.“

Das dürfte dann im Handel so aussehen: „Mit der Digitalisierung werden wir den Kunden in Zukunft ein Omni-Channel-Einkaufserlebnis aus einer Hand und einer Marke bieten, das sowohl analog als auch digital die Vorteile beider Welten perfekt miteinander vereint.“

Geschäftsmodell versus Kunde

Nur das Problem liegt tiefer: Wenn Sie heute die Versandhandelsmarke Otto ins Internet übertragen, werden Sie immer nur einen Versandhändler im Internet bekommen. Sie werden aber nie Amazon werden. Wenn Sie heute die Gelben Seiten ins Internet übertragen, werden Sie immer nur die Gelben Seiten im Internet bekommen. Sie werden aber nie Google werden. Wenn Sie heute „Wer liefert was“ ins Internet übertragen, werden Sie immer nur „Wer liefert was“ im Internet bekommen. Sie werden niemals Alibaba werden.

Wenn Sie heute eine klassische Bank ins Internet übertragen, werden Sie immer nur die Online-Dienste einer klassischen Bank bekommen. Sie werden niemals N26 werden. Wenn Sie heute einen klassischen Fernsehsender ins Internet übertragen, werden Sie immer nur einen klassischen Fernsehsender im Internet bekommen. Sie werden aber niemals Netflix werden. Wenn Sie heute einen klassischen Radiosender ins Internet übertragen, werden Sie immer nur einen klassischen Radiosender im Internet bekommen. Sie werden aber niemals Spotify werden.

Wie es aussieht, haben wir so heute zwei grundverschiedene Denkweisen, die aktuell aufeinanderprallen. Auf der einen Seite: Die Denkweise klassischer Unternehmen, bei denen das bestehende Geschäftsmodell im Mittelpunkt aller Überlegungen steht. Auf der anderen Seite: Neue Start-up-Unternehmen, bei denen vor allem neue Kundenerlebnisse und neue Technologien im Mittelpunkt stehen, um neue oder bestehende Kundenbedürfnisse neu abzudecken.

Der gefährliche Altar der Vergangenheit

Damit sind wir aus strategischer Markensicht bei einem weiteren extrem wichtigen Punkt. Viele Unternehmen opfern so heute unter Umständen ihre Zukunft, weil man sich viel zu sehr auf die Geschäftsmodelle und Marken der Gegenwart oder sogar auf die Geschäftsmodelle und Marken der Vergangenheit konzentriert. Nicht umsonst meinte einmal Managementlegende Peter Drucker, dass viele Unternehmen ihre Zukunft auf dem Altar der Vergangenheit opfern.

Ein wesentlicher Aspekt dabei ist, dass die Vergangenheit in der Regel speziell in einem größeren Unternehmen oder Konzern immer die bessere Lobby hat. So machen bestehende Geschäftsmodelle und Marken  mehr Umsatz, tragen mehr zum Gewinn bei, haben mehr Mitarbeiter und werden so auch als Garant für die Zukunft gesehen. Welches Denken dominiert in Ihrem Unternehmen, wenn es um Veränderungen geht, die man als Chance oder auch Bedrohung sehen könnte?

PS: Mehr dazu auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, dass im Herbst dieses Jahres erscheinen wird. Siehe auch: https://www.amazon.de/Markenpositionierung-21-Jahrhundert-digitalen-Wettbewerb/dp/3709306604/ref=sr_1_1?__mk_de_DE=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&keywords=michael+brandtner&qid=1564829987&s=gateway&sr=8-1