Marken im „Österreich-Modus“ und die neue Ära der Markenführung im 21. Jahrhundert

Kürzlich fragte mich der Geschäftsführer eines österreichischen Marktführers, wie ich die Markenstrategie seines Unternehmens, speziell auch unter Berücksichtigung einer möglichen Internationalisierung beurteile. Meine Antwort: „Sie haben eine Marke, die sich klar im „Österreich-Modus“ befindet.

B2C: Kleine Volkswirtschaft, nationale Ausrichtung

Was bedeutet das jetzt im Detail? Wenn man Consumer-Marken in kleinen Volkswirtschaften betrachtet, neigen diese in der Regel zu breiten Produktlinien, um den kleinen Markt voll auszuschöpfen. Das heißt: Diese Marken werden in der Regel zuerst im ersten Schritt mit einem Produkt groß und erfolgreich. Im zweiten Schritt sucht man dann nach neuen Wachstumsmöglichkeiten im Heimmarkt. Gleichzeitig verbaut man sich so aber oft auch das Internationalisierungspotenzial, weil man a) am Heimmarkt Zeit verliert, und weil man b) mit einer breiten Produktlinie sehr viel schwerer internationalisieren kann als mit einer engen.

So gesehen war und ist Red Bull eine ganz große Ausnahme von dieser Regel. Denn der „normale“ Markenweg hätte so ausgesehen. Zuerst die Marktführerschaft in Österreich mit dem Energydrink, dann neue Energy-Produkte wie Energy-Riegel, Energy-Gum oder Energy-Bon, um das volle Energy-Potenzial Österreichs auszuschöpfen. Nur Dietrich Mateschitz hatte von Anfang an eine globale Strategie im Auge. So war seine Marke nie im „Österreich-Modus“.

B2B: Kleine Volkswirtschaft, internationale Ausrichtung

Ganz anders sieht es bei B2B-Marken aus. Hier „erzwingt“ eine kleine Volkswirtschaft in vielen Fällen von Anfang an eine Internationalisierungs- oder Globalisierungsstrategie, weil der Heimmarkt eindeutig zu klein ist. So wären Unternehmen wie die Andritz, Doppelmayr, Engel, Fronius, Lenzing, Palfinger, Rosenbauer, Voest-Alpine oder Wintersteiger niemals lebensfähig, wenn man sich auf Österreich fokussieren würde.

Deshalb kann man auch – im Sinne von Hermann Simon – die Erfolgsstrategie der nach ihm benannten Hidden-Champions vereinfacht so zusammenfassen: Enger Marktfokus mit internationaler oder globaler Ausrichtung. So sind auch die meisten internationalen Markterfolge Österreichs B2B-Marken- und Markterfolge. So haben wir alleine in Österreich laut Hidden-Champions-Experte Georg Jungwirth an die 200 Unternehmen, die in die Kategorie „Hidden-Champions“ fallen.

Die neue Marken-Ära im 21. Jahrhundert

So weit. So gut. Nur im 21. Jahrhundert wird es eine große Veränderung geben, die für klassische breite, national ausgerichtete Consumer-Marken zum großen Problem werden könnte, nämlich die „digitalisierte Globalisierung“. Denn diese bringt zwei große Veränderungen, die für diese Consumer-Marken zu einem enormen Problem werden können:

Veränderung Nr. 1: Das Internet erlaubt auch eine Spezialisierung im Consumer-Markt, die bisher so nicht möglich war. So werden breite nationale Dachmarken vor allem noch mehr spezialisierte internationale Konkurrenz bekommen als bisher. Das gilt etwa auch für die Banken im Privatkundengeschäft. Im Zeitalter der stationären Banken war dies in vielen Fällen ganz klar ein regionales oder nationales Geschäft. Daran änderte sich auch mit dem von diesen Banken angebotenen Online-Banking wenig. Mit Smartphone-Banken a la N26 könnte sich das jetzt massiv ändern.

Veränderung Nr. 2: Bisher bot der Filter „Vertrieb über stationäre Händler“ einen gewissen Schutz vor sehr spezialisierten Marken, da diese in der Regel nicht die notwendige Drehung schafften, um national gelistet zu werden. Nur im Online-Vertrieb spielt dies eine sehr viel geringere Rolle. Zudem können hier Supernischen-Marken auch direkt an ihre Supernischen-Zielgruppen online verkaufen.

Fazit oder ein Blick in die Zukunft

Für viele breite oder auch überbreite Marken könnte es im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts mehr als nur unangenehm werden. So gesehen sollten heute vor allem auch viele Traditionsmarken ihre generelle Markenstrategie überdenken und im Falle des Falles neu ausrichten.

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