Wer war der erste Mensch, der den Mond betrat? Die Antwort ist klar; nämlich: Neil Armstrong. So wurden Neil Armstrong und seine Aussage „Dies ist ein kleiner Schritt für einen Menschen, aber ein riesiger Sprung für die Menschheit.“

vor 50 Jahren über Nacht weltberühmt. Gleichzeitig standen so aber auch Buzz Aldrin und Michael Collins immer mental im Schatten von Armstrong. Damit lassen sich auch zwei Erfolgsregeln für die Markenführung ableiten.

(1) Besser Erster (in der Wahrnehmung) als besser

Wenn man die Geschichte von Marken studiert, trifft man immer wieder auf deren Pionierrolle. So war Coca-Cola die erste Cola, McDonald’s die erste Hamburger-Kette, Persil das erste Waschmittel, Nivea die erste Creme auf Öl-Wasser-Basis, Internorm das erste Kunststofffenster (in Österreich), Ryanair die erste Diskontfluglinie, Red Bull der erste Energydrink, Amazon die erste Internetbuchhandlung oder Casper der erste Online-Matratzenverkäufer.

Entscheidend dabei ist aber nicht, wer Erster auf dem Markt war, entscheidend ist, wer als Erster einen bleibenden Eindruck in der Wahrnehmung hinterlassen hat. Heute wissen wir, dass die Wikinger bereits um 1.000 nach Christus Amerika entdeckten. Nur aus Markensicht gesehen vergaßen sie die Geschichtsschreibung oder besser die PR mitzunehmen. So war der Weg für Christoph Kolumbus frei, um 1492 offiziell Amerika zu entdecken. Er hatte die spanische Geschichtsschreibung mit an Bord, die seine Pioniertat der Menschheit zugänglich machte.

So war Powells.com vor Amazon die erste Internetbuchhandlung dieser Welt. Nur in der Wahrnehmung war und ist Amazon klar die Nummer 1. Das heißt: Der beste Weg, eine starke Marke zu bauen, ist, dass man als erste Marke in einer neuen Kategorie wahrgenommen wird. Sie denken an Elektroauto. Sie denken an Tesla. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an Fernbus. Sie denken an Flixbus.

(2) Nutzen Sie eines von fünf Sprachmustern

Im Idealfall verstärkt man diese Pionierposition dann zudem mit einem merkfähigen Slogan. Auch das machte Neil Armstrong perfekt mit dem oben zitierten Ausspruch, bei dem er das Sprachmuster „Gegensätze“ mit „kleiner Schritt“ und „großer Sprung“ nutzte. So gibt es fünf bewährte Sprachmuster, um einen Slogan merkfähig zu machen, nämlich Wortspiele, Doppeldeutigkeit, Alliteration/Wiederholung, Reim und Gegensätze.

Dazu sollten wir uns einige Beispiele aus der Markenwelt ansehen: So setzte etwa Dr. Best mit dem Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ auf ein Wortspiel mit dem bekannten Sprichwort „Der Klügere gibt nach“. Oder nehmen Sie Strasser Steine. Hier lautet der Slogan oder besser das Wortspiel: The stone and only. Die Marke De Beers setzt mit ihrem Langzeitslogan „A diamond is fore-ver“ auf Doppeldeutigkeit. Damit kommuniziert man, a) dass ein Diamant die härteste Substanz der Erde ist, und b) dass er ein Geschenk für die Ewigkeit ist. Sehr gut in dieser Hinsicht war auch der Langzeit-Slogan der Bild-Zeitung mit „Bild Dir Deine Meinung“. Der Nachfolgeslogan „Das bringt nur Bild“ ist dagegen nur eine typische Werbebehauptung.

Typische Beispiele für Alliteration oder Wiederholung sind: Mars macht mobil (Mars), Geiz ist geil (Saturn), Aus Freude am Fahren (BMW), Nur ein Mercedes ist ein Mercedes (Mercedes-Benz früher in Österreich), Today, Tomorrow, Toyota (Toyota) oder Lidl lohnt sich. Perfekte Reime in der Marken- und Marketingwelt sind: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso (Haribo), Möbelix kost’ fast nix (Möbelix), Zu Wurst, zu Fleisch, zu Fisch, bring’ Schamel auf den Tisch (Schamel Meerrettich), 3…2…1… meins! (EBay) oder The quicker picker upper (Bounty Küchenrolle in den USA). So war auch der alte Zalando Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ besser als die gekürzte Variante „Schrei vor Glück“ und viel besser als das aktuelle Sloganchaos. (Oder kennen Sie den aktuellen Zalando-Slogan?)

Das Sprachmuster „Gegensätze“ nutzt Fisherman`s Friend mit „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach“. In dieses Muster fallen auch die Slogans „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler) oder „Einmal Wagner, immer Wagner“ (Wagner Pizza). In Österreich nutzt dieses Muster in Kombination mit Doppeldeutigkeit Hartlauer mit „Tigern Sie zum Löwen“. Dasselbe gilt auch für die Marke Swiffer mit dem Slogan „Hör auf zu putzen, fang an mit swiffern“. Aber auch der Smarthome-Spezialist Loxone nutzt dieses Sprachmuster im neuen Slogan, nämlich: No gimmicks. Real smart homes. Oder nehmen Sie die Marke Sodastream! Hier lautete der Slogan über Jahre „Einfach sprudeln statt schwer schleppen“. Auch hier wurde im Sinne der Marke mit den Gegensätzen „einfach“ und „schwer“ gespielt. Dieser Slogan brachte perfekt die Positionierung der Marke auf den Punkt. Brillant war auch in dieser Hinsicht der Crisan-Slogan „Sauteuer, aber es wirkt“.

Marken in der „Besser als“-Falle

Nur statt auf eine Pionier- und folglich Marktführerposition in Kombination mit einem starken merkfähigen Slogan zu setzen, vertrauen immer noch viele Marken zuerst auf einen „Besser als“-Ansatz und wenn das nicht funktioniert auf  einen besser „Besser und billiger als“-Ansatz. So ist es nicht verwunderlich, dass man immer wieder folgenden Satz aus dem Mund von Nicht-Marktführern hört: „Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte sind mindestens so gut, wenn nicht sogar besser als die des Marktführers. Zudem sind wir auch noch günstiger. Nur die „dummen“ Kunden begreifen es einfach nicht.“ Sollten Sie gerade über die Positionierung Ihrer Marke(n) nachdenken, setzen Sie auf die Strategie von Neil Armstrong, nämlich auf „Besser Erster als besser“ und zusätzlich auf einen starken merkfähigen Slogan.