Wenn man heute spontan an den Begriff „Ingredient Brand“ denkt, hat man wahrscheinlich sofort Gore-tex oder Intel Inside im Sinn. Genau das sind klassische Ingredient Brands, die für andere Marken einen Mehrwert schaffen oder schaffen sollten. Bereits 1992 beschrieb Donald Norris den Begriff so: “Promotion of the ingredient to the final user.”

Zwei Arten von Ingredient Brands

Nur aus Markensicht sollte man unbedingt zwischen zwei Arten von Ingredient Brands unterscheiden, nämlich a) die klassische Ingredient Brand wie etwa Intel Inside und b) firmeninterne Ingredient Brand. Manche denken jetzt vielleicht an Marken wie Quattro, x-drive oder vielleicht auch an 4Matic. Damit haben firmeneigene Ingredient Brands, wenn diese gut geführt werden, den großen Vorteil, dass diese nur und nur für die eigene Marke oder die eigenen Marken werben.

Ganz anders kann nämlich die Situation bei klassischen Ingredient Brands wie Gore-tex sein oder werden. Hier besteht nämlich immer die latente Gefahr, dass diese für den Kunden wichtiger werden können als die Absendermarke. Heißt: Den Kunden ist es wichtiger, dass die gekaufte Jacke mit Gore-tex-Fasern hergestellt wurde als die Marke der Jacke selbst. Oder den Kunden ist „Intel Inside“ wichtiger als die PC- oder Laptop-Marke selbst.

Sieben wichtige Voraussetzungen

Das heißt aber auch: Man sollte nur und nur dann über eine eigene Ingredient Brand nachdenken, wenn man eine extrem wichtige eigene „magische Zutat“ hat. Das kann eine neue zukunftsweisende Technologie sein. Das kann auch eine neue spezielle Dienstleistung sein. Auf alle Fälle sollte man auf sieben wichtige Voraussetzungen dabei achten:

(1) Die Ingredient Brand braucht eine eigenständige Positionierung

(2) Sie braucht ein eigenes Marken-und Marketingprogramm.

(3) Sie muss unbedingt im Dienste der Hauptmarke stehen.

(4) Sie muss zur Differenzierung und zur Wertschöpfung beitragen.

(5) Sie darf niemals verbal und/oder visuell in Konkurrenz zur Hauptmarke treten.

(6) Sie muss variabel einsetzbar sein.

(7) Sie braucht klare Regeln und Kompetenzen im tagtäglichen Einsatz.

Zudem sollte man bei der Einführung unbedingt auf das Kommunikationsmuster „zuerst PR, dann Werbung“ setzen. Sollte die angedachte Ingredient Brand kein PR-Potenzial besitzen, sollte man wahrscheinlich die Finger davon lassen.

Suggestiv, aber nicht beschreibend

Eine spezielle Herausforderung stellt dabei auch die Entwicklung des Markennamens für die Ingredient Brand dar. Dabei sollte man vor allem zwei Punkte im Auge haben:

(1) Im Idealfall ist der Name speziell bei einer hauseigenen Ingredient Brand suggestiv ohne aber beschreibend zu werden. (Das heißt: Der Name sollte fast die Technologie, Zutat oder Dienstleistung beschreiben, aber immer noch als Wortmarke schutzfähig sein.)

(2) Der Name sollte unbedingt in der Mundpropaganda, vor allem aber auch im Verkaufsgespräch funktionieren.

Das heißt aber auch zusammenfassend: Wenn man heute eine spezielle Technologie oder auch eine spezielle Dienstleistung oder Zutat besitzt, kann es wirklich Sinn machen, diese zu „branden“, um damit die Differenzierung und Positionierung der eigenen Hauptmarke oder der eigenen Hauptmarken zu stärken. Genau hier lassen viele Unternehmen immer noch enormes Marken- und Positionierungs- und damit auch Wertschöpfungspotenzial liegen.