1996 war für mich vor allem aus zwei Gründen ein ganz besonderes Jahr. Damals, also vor 25 Jahren wagte ich als wahrscheinlich erster Positionierungsberater im deutschen Sprachraum den Sprung in die Selbstständigkeit und im Mai dieses Jahres lernte ich Al Ries in Düsseldorf persönlich kennen. Al hielt damals einen Vortrag zum Thema „Focus: The Future of Your Company Depends in It“ auf einem Zukunftskongress.

Die Markenlektion der Markenlektionen

Durch Al lernte ich auch die wichtigste Markenlektion aller Markenlektionen kennen. Dabei geht es weder um das Gesetz der Kategorie oder das Gesetz der Fokussierung, obwohl die beiden wahrscheinlich die wichtigsten Einzelmarkengesetze sind, die Al jemals definierte. Es ging vor allem um die eine Lektion, was und wie man wirklich von den Erfolgen anderer für die eigene Marke lernen kann.

Diese lautet schlicht und einfach: „Nur wer die Geschichte einer Marke versteht, kann wirklich ihren Erfolg verstehen.“ Gleichzeitig durfte ich auch immer wieder von Al’s unendlichem „Markenerfahrungsschatz“ profitieren. Al Ries, geboren 1926 startete seine berufliche Karriere 1950 als Werbemanager bei General Electric, bevor er 1963 seine eigene Werbeagentur gründete, aus der dann letztendlich die globale Positionierungs- und Strategieberatung Ries Global entstand.

Geschichte im Kontext verstehen

Nur wenn man auf die Geschichte einer Marke zurückblickt, geht es nicht nur um die Marke selbst, es geht vor allem auch um den mentalen Kontext. Es geht darum, dass man im Detail versteht, was die Durchbruchsidee der Marke war und wie diese dann Schritt für Schritt im Markt, also im Umfeld der Marke etabliert wurde. So scheiterten und scheitern immer noch viele Unternehmen beim Markenaufbau, weil man Marke nicht nur viel zu wenig als Prozess versteht, sondern weil man sich zu oft auch die falschen Vorbilder sucht.

Heißt: Es genügt nicht, dass man sich eine erfolgreiche Marke ansieht. Man sollte, wenn man diese als Vorbild für die eigene Markenführung nutzen möchte, wirklich deren Erfolgsgeschichte im Gesamtkontext verstehen. Nur dann kann man die wirklich wertvollen Schlüsse für die eigene Marke daraus ziehen. Und genau das ist die Markenlektion der Markenlektionen.

PS dazu: Mehr dazu werde ich auch in meinem neuen Buch „Radikale Markenfokussierung“ präsentieren, das im Sommer dieses Jahres im Linde Verlag erscheinen wird. Das Manuskript dazu habe ich dieses Wochenende fertiggestellt.