Am 24. Juli 2023, also vor nicht ganz zwei Jahren schrieb ich folgende Zeilen an dieser Stelle: „Vor zwei Jahren [also 2021] präsentierte Bahlsen das komplette Redesign der Marke. Dazu erklärte der damalige Unternehmenschef Phil Rumbol: „Wir brechen absichtlich die Regeln des Verpackungsdesigns.“ Nur die Folgen dieses Regelbruchs dürften anders als erwartet ausgefallen sein. Dazu vermeldete aktuell Lebensmittel Zeitung: „Bahlsen bringt ein neues Verpackungsdesign auf den Markt. Seit einem Relaunch 2021 kämpft der Süßwarenhersteller mit Rückgängen. Nun soll die erneute Repositionierung der Marke zum Befreiungsschlag werden.““

Später Befreiungsschlag

Damals dachten wohl die meisten Markenexperten, meine Person eingeschlossen, dass man noch 2023 ein neues Design präsentieren würde. Aber das war eine glatte Fehlannahme. So konnte man erst kürzlich folgende Zeilen lesen:

„Erneuter Marken-Relaunch: Mit diesem neuen Design will Bahlsen die Keks-Kritiker verstummen lassen“ (Horizont Online)

„Bahlsen vollzieht das Redesign des Redesigns“ (W&V Online)

„Markenrelaunch

„Bahlsen bringt neues Design ins Regal“ (Lebensmittelzeitung Online)

Wenn man sich das neue Design ansieht, dann handelt es sich um einen klassischen Rückzieher, um Fehler der Vergangenheit gut zu machen.

Zwei verpasste Chancen

Nur genau damit hat man aus Markensicht zwei Chancen vertan.

• Man hätte basierend auf dem Design von 2021 einen echten Designrelaunch machen können, um die Weichen für die Zukunft zu stellen. So wird man wahrscheinlich in den nächsten Jahren wieder an der Designschraube drehen.
• Man hätte das Ganze wirklich als einen echten Markenprozess inszenieren können. Statt wie jetzt einfach ein Redesign vom Redesign zu verkünden, hätte man mit einer Sonderedition 2025 starten können, um dann Schritt für Schritt basierend darauf die Marke in Summe zu redesignen.

Dazu schrieb ich damals: „So könnte man das erneute Redesign etwa mit einem Leadprodukt starten und dann gekonnt Schritt für Schritt einführen. Viele Marken zerstören selbst ihr Inszenierungs- und Dramatisierungspotenzial, weil man alles auf einmal machen möchte.“ Gleichzeitig hätte man so auch die Chance nutzen können, die Marke auch wieder stärker verbal zu positionieren.