Kürzlich wurde ich bei einer Podcast-Aufnahme gefragt, wo und wie man Positionierung im Marketing bzw. in der Unternehmensführung einordnen sollte. Das war und ist eine spannende Frage, die man gar nicht so einfach beantworten kann.

Von der Strategie bis zur Kommunikation

In der Praxis findet man den Begriff Positionierung immer wieder in ganz verschiedenen Kontexten. So findet man den Begriff etwa, wenn es um die strategische Ausrichtung, also die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken geht. Genauso findet man den Begriff aber auch, wenn es um das Marketing von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen geht. Und natürlich findet man den Begriff auch, wenn es um Werbung und Kommunikation geht, egal ob analog oder digital.

Wo also sollte man den Begriff einordnen? Hier noch einmal die Möglichkeiten im Überblick:

(1) Ist Positionierung ein Teil der generellen Unternehmens- oder auch Markenstrategie und fällt damit in das Aufgabengebiet des Top-Managements?

(2) Ist Positionierung ein Teil des strategischen Marketings und damit Aufgabengebiet der Marketingleitung?

(3) Ist Positionierung ein Teil der Kommunikation und fällt damit in den Aufgabenbereich der Kommunikationsverantwortlichen und damit auch der daran beteiligten Agenturen?

Eines ist auf alle Fälle klar: In der Praxis wird dieser Begriff in allen drei Bereichen benutzt und wahrscheinlich auch ganz unterschiedlich verstanden.

Die Ries-Perspektive oder ein historischer Ausflug

Als Ende der 1960er Jahre Al Ries und Jack Trout den Begriff Positioning relevant und populär machten, sahen sie selbst Positioning als strategisches Werbekonzept. Sie mussten aber schnell in der eigenen Beratungspraxis erkennen, dass Positioning richtig verstanden, sehr viel mehr war. So wurde aus Positioning schnell ein strategisches Marken- und Unternehmenskonzept.

So gesehen ist Positioning auch eine Art „Querschnittsmaterie“, die sich in allen Marken- und Unternehmensbereichen widerspiegeln sollte, von der Vision über die Strategie bis hin zur Umsetzung. Eines der besten Beispiele der letzten Jahrzehnte dafür war und ist BMW. So steht BMW durch und durch für Fahrfreude.

Welche Bedeutung hat Positionierung in Ihrem Unternehmen? Wird es als strategisches Marken- und Unternehmenskonzept gesehen, als Marketingkonzept oder „nur“ als Kommunikationskonzept? Im Idealfall sollte es sich im Sinne einer Querschnittsmaterie in allen drei Bereichen klar fokussiert widerspiegeln. So gesehen ist Positioning auch eine Art „roter Faden“, der die Richtung des Unternehmens ganzheitlich vorgibt.