Ein Begriff im Marketing und in der Markenführung, der vor allem auch im Rahmen der Customer Journey eine große Rolle spielt, ist der Begriff „Touchpoint“. Dabei geht es zum Beispiel um die Berührungs- oder Kontaktpunkte bestehender und potenzieller Kunden mit einer Marke. Dies kann natürlich vor dem möglichen Kauf sein, beim Kaufabschluss oder auch nach dem Kaufabschluss. Und natürlich sollte jeder dieser Berührungspunkte helfen, die Marke zu positionieren und zu bauen.

„Mind“ statt „Touch“

Nur statt Touchpoint verwenden wir seit kurzem in unserer Beratungspraxis lieber den Begriff Mindpoint. Gleichzeitig sprechen wir auch nicht von der bereits oben erwähnten Customer Journey, sondern von der Mindpoint-Journey. Damit wollen wir für unsere Klienten klar hervorheben, wo wirklich der Punkt der Entscheidung ist, nämlich nur und nur in den Köpfen der bestehenden und potenziellen Kunden.

Dazu kommt noch, dass wir finden, dass der Begriff Mindpoint sofort als umfassender wahrgenommen wird als der Begriff Touchpoint. Denn Mindpoint suggeriert sehr viel mehr als nur unsere angreifbare Welt, auch wenn natürlich in den klassischen Touchpoint Definitionen die digitale Welt in der Regel immer mitinbegriffen ist.

Die Mindpoints identifizieren und planen

Das heißt aber auch, dass man zuerst einmal die bestehenden (potenziellen) Mindpoints entlang der Mindpoint-Journey identifizieren muss. Dabei sollte man aber nicht nur in Medien denken, sondern wirklich alle Punkte inkl. etwa dem Point of Sale oder dem Produkt selbst berücksichtigen. Basierend darauf sollte man dann die optimale Mindpoint-Journey für die Zukunft planen.

Aber auch hier gilt, dass weniger sehr viel mehr sein kann. Speziell aus Sicht unserer Wahrnehmung und unseres Gedächtnis geht es um wahrgenommene Dominanz. So war es etwa für die amerikanische Tortilla-Chips-Marke Takis von großem Vorteil, dass der erste entscheidende Mindpoint nicht bei Walmart sondern in Snackautomaten an Universitäten war. Hätte man versucht, die Marke zuerst bei Walmart zu platzieren, wäre das Risiko mehr als groß gewesen, dass man aus Sicht der Wahrnehmung in der Menge der diversen Chips untergegangen wäre. In den Snackautomaten war und ist die Wahrscheinlichkeit sehr viel größer, dass man im Umfeld als echter Player wahrgenommen wurde und wird.

Heute ist die Marke als Marktführer bei gerollten Tortilla-Chips natürlich auch dominant bei Walmart vertreten und geht mit Sicherheit nicht in der Menge sang- und klanglos unter. Das heißt aber auch bei der Planung der Mindpoint-Journey sollte man sich von einer kleinen Dominanz zu einer immer größeren Dominanz bewegen. So scheitern die meisten neuen Marken nicht am zu kleinen Markt, sondern am zu großen Markt, in dem man einfach in der Menge untergeht.

Mindpoints und visuelle Positionierung

Speziell aus Sicht der visuellen Positionierung sollte man aber immer den wichtigsten Mindpoint identifizieren und dann darauf fokussieren. Dazu sollten wir einen Ausflug zu den Olympischen Sommerspielen 2012 in London machen. Der Hauptsponsor war damals Adidas und eigentlich waren so gut wie immer und überall die Drei Streifen zu sehen. Nur wirkten diese oft einfach nur wie eine Art „Hintergrundtapete“.

Ganz anders wirkten die neon-grün-gelben Volt-Laufschuhe von Nike, die über 400 Athleten und Athletinnen trugen. 68 dieser Athleten gewannen noch dazu Medaillen, 25 davon in Gold. So waren diese Nike Volts die wahren visuellen Stars in London und stellten mental den Hauptsponsor klar in den visuellen Schatten. Hier war einerseits entscheidend, dass die Sportschuhe von Nike echter Bestandteil des Sports waren. Andererseits war natürlich ganz wesentlich, dass man sich für eine echte „Reizfarbe“ entschieden hatte, die klar aus der Masse der anderen „braven“ Schuhe herausstach.

Dazu erklärte damals ein Nike Kommunikationsverantwortlicher: „Von allen Farben des Regenbogens reagieren das menschliche Auge und das visuelle System am empfindlichsten auf den gelb-grünen Bereich. Die Stärke dieses visuellen Signals wird am besten genutzt, wenn der Hintergrund dazu einen starken Kontrast bildet, wie das bei der olympischen Laufstrecke in London der Fall ist, nämlich rötlich.  Das menschliche Auge hat eine relativ geringe Empfindlichkeit für Rot gegenüber einer sehr viel höheren Empfindlichkeit gegenüber der Farbe Volt.“

Auch wenn dieses Beispiel eher operativer Natur war, zeigt es sehr gut, warum die fokussierte visuelle Positionierung so wichtig ist. Obwohl aus klassischer Touchpoint-Sicht Adidas sehr viel stärker als Nike vertreten war, war aus Mindpoint-Sicht Nike der klare Gewinner.