Regeln, Gebote, Gesetze und Anleitungen sind für die Wirtschaft, den Sport und vor allem auch für unser Zusammenleben enorm wichtig. Sie geben uns Sicherheit, Struktur und helfen uns vor allem auch, wenn es um Planung und Entscheidungen geht.

Vom V-Stil lernen

Aber natürlich führen Regeln vor allem in der Wirtschaft und im Sport auch zu Konformität. Wer sich an dieselben geltenden Regeln hält, wird ähnliche Ergebnisse und Resultate erzielen. Wer sich nicht an die Regeln hält, riskiert, dass er speziell im Sport auch weniger erfolgreich ist.

Nehmen Sie das Skispringen. Als Jan Mauritz Boklöv – nach ersten Trainingserfolgen – auch bei offiziellen Wettkämpfen im V-Stil statt im bis dato üblichen Parallelstil sprang, wurde er dafür belächelt und zudem von den Punkterichtern trotz der enormen Weiten für die „schlechte Haltung“ bestraft. Heute springen alle Skispringer und Skispringerinnen im V-Stil. Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt oder bei der einen Regel aller Regeln, nämlich: „Wer erfolgreich Regeln bricht, stellt neue Regeln auf.“

Das Besondere an den 22 unumstößlichen Geboten

Interessant dazu ist aus Markensicht das Buch „Die 22 unumstößlichen Gebote des Marketing“ von Al Ries und Jack Trout, das 1993 das erste Mal erschien. Auf den ersten Blick erzeugt es den Eindruck, dass die beiden Autoren 22 Regeln aufgestellt haben, die man nie brechen sollte. So schreiben die beiden auf Seite 151: „Wenn Sie gegen diese unumstößlichen Gebote verstoßen, laufen Sie Gefahr, mit Ihrem Marketing zu scheitern. Wenn Sie sich an die unumstößlichen Gebote halten, laufen Sie Gefahr, dass man Sie verunglimpft, mit Verachtung straft oder sogar in die Verbannung schickt. Haben Sie Geduld. Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing werden Ihnen letztendlich zum Erfolg verhelfen.“

Damit stellt sich natürlich die Frage: „Wird es keine neuen Gebote geben, mit denen man diese Gebote erfolgreich bricht?“ Das Spannende an diesen 22 Geboten ist, dass darin drei Gebote enthalten sind, die aktiv zum Regelbruch auffordern, nämlich Gebot Nr. 2 „Machen Sie etwas Neues!“, Gebot Nr. 9 „Seien Sie anders!“ und Gebot Nr. 13 „Laufen Sie nicht jedem und allem hinterher“.

Heißt: Die Regeln und Gesetzmäßigkeiten hinter dem Konzept der Positionierung fordern auch aktiv dazu auf, dass man die eigenen Regeln im Markt hinterfragt und gegebenenfalls bricht, um damit neue Regeln im eigenen Markt aufzustellen. Speziell aus diesem Grund werden oft neue Ideen wie der erste Energydrink, der erste beutellose Staubsauger oder die erste Diskontfluglinie von den etablierten Marktteilnehmern bestenfalls belächelt, wenn nicht sogar „schlechtgemacht“.

Die eigenen Markenregeln im Unternehmen brechen

Aber auch Unternehmen haben ihre eigenen Regeln für die Markenführung. Eine der wichtigsten dabei dürfte so lauten: „Wir müssen neue Produkte unter unserem bestehenden Markennamen einführen, um dessen Wert zu nutzen und auszubauen.“ Nur genau dabei könnte man die große Chance übersehen, eine neue Marke für die Zukunft zu bauen.

Nehmen Sie aktuell Mazda mit dem Mazda 6e! Viele bezeichnen dies als das erste wirklich ernstzunehmende Elektroauto von Mazda oder gar von einem japanischen Hersteller. Nur der Name Mazda 6e ist die Garantie, dass daraus nie mehr werden kann, als das vielleicht meistverkaufte elektrische Mazda-Modell.

Wenn Mazda nur etwas am Design gearbeitet hätte und auf den Namen Mazda verzichtet hätte, hätte man die große Chance gehabt, dass man die erste echte japanische Elektroauto-Marke gebaut hätte. Viele Auto- und Markenexperten werden jetzt gleich sagen, dass das alles viel zu teuer gewesen wäre. Vielleicht sollten diese einmal bei Seat und Cupra nachfragen!