Vor 30 Jahren wagte ich nicht nur den Sprung in die Selbstständigkeit als Markenberater, sondern es erschien auch ein Buch, von dem Al Ries immer wieder erklärte, dass es sein bestes und wichtigstes Buch sei. Die Rede ist dabei nicht von „Positioning: The Battle for Your Mind“, sondern von „Focus: The Future of Your Company Depends on It“.

Die Macht der fokussierten Übervereinfachung

Interessant dazu ist in diesem Kontext auch eine Aussage des australischen Markenexperten Mark Ritson, der kürzlich erklärte, dass Positionierung zu einem „komplexen Unsinn“ verkommen sei, weil der Marke zu viele Eigenschaften zugedacht werden. Das brachte er so auf den Punkt: „We totally fucked up positioning.“

Genau darum und um mehr ging es in dem Buch „Focus“, das leider damals, 1996 unter dem schwachen Titel „Die Strategie der Stärke“ auf Deutsch erschienen ist. Das wichtigste Kapitel in diesem Buch war mit Sicherheit Kapitel Nummer 8, nämlich „Finding your Word“. Oder wie es Al immer und immer wieder mit erhobenem Zeigefinger ausdrückte: „The most important concept in business today is owning a word in the mind.“

Mehr als nur ein Markenattribut

Dabei ging es Al aber nicht nur um Übervereinfachung, dass man eine Marke auf ein Attribut, auf eine Eigenschaft verdichtete, es ging ihm darum, dass die Marke oder das Unternehmen auch Richtung aufnahm. Das heißt: Die Marke oder das Unternehmen musste eine Idee, im Idealfall ein Wort finden, für das es sich zu kämpfen lohnte.

Genau hier scheitern heute viele Marken und Unternehmen bei der eigenen strategischen Positionierung doppelt:

(1) Man denkt viel zu sehr an schöne Attribute und Bilder: Die meisten Markenstatements sehen wunderschön aus und sind in der Regel auch graphisch – oft von Design- oder Werbeagenturen – perfekt aufbereitet. Sie funktionieren perfekt auf dem „Papier“, aber leider meist nicht in den Köpfen der Kunden. Denn dort gewinnt die einfache Idee immer gegen das komplexe Statement.

(2) Man denkt viel zu sehr nur an Gegenwart: Viele Entscheider und auch deren Berater oder Agenturen denken dabei zu viel an die Gegenwart und dabei oft auch an die nächste Marketing- oder Werbekampagne. Nur das ist zu wenig. Und damit sind wir auch schon beim wahren Ziel des Marketings nach Al Ries.

„The real objective of marketing“

Für Al war Marketing viel mehr als nur „Vermarktung“ oder in seinen Worten aus dem Buch „Focus“: „The book [Focus] is devoted to the real objekctive of the marketing process, which is not just selling a product or service. It’s finding the future.“ Genau das treibt uns heute auch bei Ries an. Wenn wir mit Unternehmen, egal ob in Europa, den USA oder Asien mit Unternehmen an deren Positionierung arbeiten, geht es uns nicht nur um ein fokussiertes Statement, es geht um eine spezifische und fokussierte Richtung für die Zukunft der Marke oder des Unternehmens. Es geht darum, dass man einen Markt zuerst mental und dann tatsächlich dominiert.  Und damit möchte ich diesen Blog-Beitrag genauso wie das Buch „Focus“ enden lassen: „Focus: The Future of Your Company Depends on It.“