„Expertis Gruppe ersetzt bisherigen Namen BBRZ Gruppe“ lautete am 22. Januar dieses Jahres eine Schlagzeile auf OOE.ORF.AT. Und weiter: „Die bisherige BBRZ Gruppe hat ihren Namen in Expertis Gruppe geändert. Die Verantwortlichen präsentierten die neue Dachmarke am Donnerstag in Linz. Mit dem Schritt wollen sie Verwechslungen vermeiden und ihre Angebote klarer nach außen zeigen.“

Echter klagvoller Name statt Buchstabenkürzel

Nicht nur aus Sicht der Verantwortlichen, sondern vor allem auch aus Markensicht ist Expertis klar ein besserer Name als BBRZ. So denkt unser Gehirn nicht in Buchstaben, sondern in Klängen und Silben. Zudem ist Expertis für unser Gehirn einfacher als BBRZ. Expertis hat drei Silben mit Sprachmelodie. B-B-R-Z hat vier Silben ohne Sprachmelodie. Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir die Namen Ariel und Persil vergleichen. Ariel ist, wenn man die Buchstaben zählt kürzer als Persil, nämlich 5 Buchstaben versus 6. Nur für unser Gehirn ist Persil einfacher als Ariel, weil Persil nur 2 Silben hat, Ariel hat 3.

Und auch ein Blick in die Liste der 100 wertvollsten globalen Marken laut Interbrand zeigt deutlich, dass Abkürzungen klar in der Minderheit sind. BMW auf Platz 14, SAP Platz 18, IBM Platz 22, Ikea Platz 35, AXA Platz 43, GE Aerospace Platz 44, UPS Platz 46, VW Platz 56, HP Platz 67, H&M Platz 68, HSBC Platz 72, BYD Platz 90, DHL Platz 100. Nur 13 von 100 Marken sind Abkürzungen.

Abkürzung ist nicht gleich Abkürzung

Aber nur 11 dieser 13 Namen werden auch wirklich im Sprachgebrauch als Abkürzungen genutzt. So sprechen wir etwa klar von B-M-W, H-P oder S-A-P, aber niemand sagt A-X-A oder I-K-E-A. AXA und Ikea sind für unseren Sprachgebrauch Worte und keine Buchstabenkürzel.

Sehr schön zeigt diesen Unterscheid auch der Markt für Weiterbildung in Österreich, wenn man das WIFI (Wirtschaftsförderungsinstitut) mit dem BFI Berufsförderungsinstitut) vergleicht. So ist Wifi nicht nur für unser Gehirn, sondern auch generell die viel stärkere Marke. Das heißt aber auch: Abkürzungen, die ein für unser Gehirn schönes Wort ergeben, sind als Markennamen sehr gut geeignet.

Guter Klang als Schlüsselfaktor Nr. 1

Immer noch passiert es, dass Unternehmen Namen nach dem Aussehen des möglichen Logos beurteilen. Hier gewinnen dann auch Abkürzungen aufgrund ihrer „Kürze“ immer wieder. Nur das ist keine gute Idee! Denn Kürze auf dem Papier ist nicht gleich Einfachheit und Sprachmelodie in unserem Gehirn. Dazu kommt: Ein guter Designer oder Grafiker sollte jeden Namen als Logo schön gestalten können. Aber kein Designer oder Grafiker dieser Erde kann einen schlecht klingenden Namen vom Klang her verbessern.

NK ist kürzer als Keramo. Nur Keramo ist ein viel stärkerer und vor alllem besser klingender Markenname als NK und heute ist Keramo um ein Vielfaches erfolgreicher als früher als NK im Fliesengeschäft im Mühlviertel. PGA (Abkürzung für Verein für prophylaktische Gesundheitsarbeit) ist sicher kürzer als PROGES (Pro Gesundheit). Nur PROGES ist heute im Gesundheitsbereich in OÖ eine sehr viel stärkere Marke. Dazu hieß es am 12. September 2017: „Aus PGA wird PROGES: Rasante Veränderungen auf den Märkten erfordern Neupositionierung“. Hier hatte das verantwortliche Management klar den Mut, dass man mit der Neupositionierung auch den Namen wechselte, um am Markt noch stärker und klarer aufzutreten.