„Weight Watchers hat schwere Zeiten hinter sich. Als Moderatorin Oprah Winfrey 2024 plötzlich ein Loblied auf Abnehmspritzen anstimmte und ihre Anteile an der Firma verkaufte, rutschte der Konzern sogar kurzzeitig in die Insolvenz. Jetzt soll ein Restart gelingen – mit neuem Markenauftritt, neuer Strategie und neuer Mediaagentur“, hieß es kürzlich auf Horizont Online.

Das große Umlern-Problem

Wenn Marken in die Krise und dann gar in die Insolvenz abrutschen, dann ist es klar, dass die Verantwortlichen über eine mögliche Neuausrichtung nachdenken. Dabei wird dann gerne auch an der Marke, dem Logo und dem generellen Markenauftritt gearbeitet. Man möchte die Marke so neu präsentieren, wie man gerne wahrgenommen werden möchte.

Übersehen wird dabei aber gerne, dass für die Kunden das Umlernen schwieriger ist als das Neulernen. Noch einmal erschwert wird das Ganze, dass Menschen nur ungern ihre Meinung ändern. Schlüsselfrage dazu: „Warum soll jemand seine Meinung und Einstellung zu der Marke und zum Unternehmen Weight Watchers ändern, nur weil es das Management gerne hätte?“

Neu- statt Umlernen

Kunden sind in der Defensive, wenn man ihre Meinung ändern will. Kunden sind aber gleichzeitig Neuem gegenüber aufgeschlossen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke Alpecin. Früher war Alpecin – überspitzt formuliert – das Shampoo des alten Mannes.

Heute ist Alpecin in Deutschland das meistverkaufte Männershampoo. Mit Werbung alleine wäre das sicher nicht möglich gewesen. Für den Erfolg verantwortlich war vor allem ein ganz konkretes Produkt, nämlich das erste Koffeinshampoo für Männer gegen Haarausfall.

Ein konkretes Programm statt generelles Umlernen

Das heißt: Ein konkretes neues Produkt kann den einen großen Unterschied ausmachen. Das kann natürlich auch eine neue Dienstleistung oder ein spezielles neues Programm sein. Als Curves in den USA als Fitnessstudio durchstartete, hatte man nicht nur eine perfekte „Women only“-Positionierung in einer Welt der männerdominierten Muckibuden, man hatte zudem ein einzigartiges 30-Minuten-Programm speziell für Frauen. Genau hier könnte auch Weight Watchers ansetzen, um mit einem neuen Programm den einen neuen großen Unterschied zu machen.