Wenn man heute im Alltagsleben an KI und vor allem an KI-Chatbots denkt, denken viele automatisch an ChatGPT. Anders ausgedrückt: ChatGPT besitzt diese Position in der kollektiven Wahrnehmung und im kollektiven Gedächtnis und ist folglich ein starke führende Marke.

Vom Chat zur Super-App

Nur wie es aktuell aussieht, ist man bei ChatGPT mit dieser Position nicht ganz zufrieden. So konnte man am 8. Juni dieses Jahres auf Handelsblatt Online folgende Zeilen lesen: „OpenAI macht aus ChatGPT eine Super-App“. So soll ChatGPT laut Medienberichten in Zukunft weniger ein klassischer Chatbot sein, sondern zudem Programmcodes schreiben, Grafiken erstellen oder Arbeitsschritte automatisieren.

Ein wesentlicher Grund für diese jetzt kommunizierte Neuausrichtung dürfte der geplante Börsengang von OpenAI sein. Man möchte so natürlich klar zukünftige Umsatz- und Wachstumspotenziale aufzeigen. Gleichzeitig soll laut Financial Times ein hochrangiger OpenAI-Mitarbeiter sogar in diesem Kontext „Chat is dead“ gesagt haben.

Yahoo! versus Google

Nur wenn man heute eine konkrete Position wie „Chatbot“ aufgibt, sollte man diese durch eine konkrete und relevante Position ersetzen. Und genau hier besteht die große Gefahr, dass die Idee „Super-App“ eine viel zu große und unspezifische Position(ierung) sein wird. (In welcher spezifischen Situation sollten Menschen an eine Super-App und dann an ChatGPT denken?)

Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir einen Blick auf Yahoo! in den 1990er Jahren werfen. Damals war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Nur diese Idee dürfte dem Management damals auch viel zu klein gewesen sein. Deshalb entschied man sich, ein Portal zu werden. Aus Managementsicht ist natürlich die Portal-Idee sehr viel größer als die Suchmaschinen-Idee, weil ein Suchmaschinenfenster nur ein kleines Fenster auf der großen Startseite eines Portals ist.

Nur aus Kundensicht war die Idee Suchmaschine immer sehr viel konkreter und spezifischer als die eher breite und vage Portal-Idee. Kunden wussten und wissen, wann man eine Suchmaschine braucht. Kunden wissen bis heute nicht, warum man über ein Portal ins Internet einsteigen sollte. Die Folge: Google wurde mit der „kleinen Idee“ Suchmaschine ein digitaler Superstar. Yahoo! endete mit der „großen Idee“  Portal als digitales Chaos in den unendlichen Weiten des Internets.

Verloren im KI-Universum

Genau hier sollte man aktuell bei ChatGPT extrem vorsichtig sein, dass man sich mit der „Super-App“-Idee nicht im unendlichen KI-Universum „verliert“. Denn eines ist klar: Je mehr KI-Anwendungen es geben wird, desto spezieller werden diese werden. So neigen Märkte – langfristig gesehen – nicht zur Konvergenz, sondern genau zum Gegenteil, nämlich zur Divergenz. Und je vielfältiger die KI-Welt werden wird, desto gefährlich wird es für zu breite und zu undefinierte Anwendungen und Marken werden.

Fazit: Positionierung sollte nicht nur die Wunschziele des Managements widerspiegeln, sondern vor allem auch einer Marke und einem Unternehmen eine konkrete Richtung geben, um einen spezifisch ausgewählten Markt zuerst mental und dann tatsächlich in den Köpfen der Kunden zu dominieren. Und genau dabei sollte man aufpassen, dass man die Idee nicht „zu groß“ und damit zu unspezifisch festlegt.