Kürzlich konnte man folgende Zeilen auf Manager-Magazin Online lesen: „Bei Opel ging zuletzt nahezu alles schief. Die Werke sind leer, die Autos werden verramscht. Nun wird der Autobauer von der Konzernmutter Stellantis auch noch degradiert.“ So gesehen steht Opel heute als Marke vor drei großen Problemen oder Herausforderungen.

(1) Die (immer noch) fehlende Positionierung

Wofür steht die Marke Opel wirklich? Wenn man dem aktuellen Slogan oder Claim glauben darf, steht Opel für „Präzision made in Germany“. Das mag intern im Stellantis-Konzern die Marke von den anderen Marken differenzieren. Aus Kundensicht ist diese Positionierung gegenüber anderen deutschen Marken viel zu schwach.

Zudem wird diese Positionierung auch durch die aktuellen Stellantis-Pläne untergraben. So hieß es etwa im österreichischen Industriemagazin: „Damit wird die Neuauflage des Insignia – falls sie unter diesem Namen kommt – weniger zur nostalgischen Rückkehr eines Flaggschiffs als zum Symbol für Opels neue Realität. Der Blitz bleibt, die Herkunft wird gemischter. Italienische Fertigung, französisch-italienisch-amerikanische Konzernplattformen, chinesische E-Technik und deutsches Markendesign: So könnte Stellantis Opel in die nächste Phase führen.“ Damit würde von „Präzision made in Germany“ wenig überbleiben. Gleichzeitig würde aber die Positionierung für die Zukunft noch schwieriger.

(2) Der Wandel zur Elektromobilität

Hier mag ein Trost für Opel sein, dass man nicht alleine ist. So kämpfen so gut wie alle traditionellen Autoerzeuger der westlichen Welt mit der Herausforderung, wie man sich im Elektroautomarkt positioniert, wo die Karten durch Tesla und neue chinesische Marken aktuell gerade neu gemischt werden. (Laut aktuellen Medienberichten sieht man etwa sogar bei Volkswagen das eigene Geschäftsmodell und die eigene Zukunft gefährdet.)

So gesehen steckt Opel auf einmal doppelt im unprofilierten Mittelfeld, nämlich im traditionellen und im neuen Automobilmarkt. Und das ist mit Sicherheit keine gute Ausgangsbasis für die Zukunft, weder mental in den Köpfen der Kunden, noch tatsächlich gemessen an den harten Marktanteils-, Umsatz- und Gewinnzahlen.

(3) Die zukünftige Rolle bei Stellantis

Wahrscheinlich wird man aktuell auch bei Stellantis – ähnlich wie es GM bereits gemacht hat – über das zukünftige Markenportfolio nachdenken bzw. nachdenken müssen. So wurde auch bei GM Marken wie Pontiac, Oldsmobile oder Saturn eingestellt, um den Konzern neu für die Zukunft aufzustellen.

Hier steht Stellantis ebenfalls vor der Aufgabe, wie man sich vor allem global neu aufstellt. Denn obwohl man heute 14 Automarken im Portfolio hat, ist nur eine wirklich eine globale Automarke, nämlich Jeep. So gesehen könnte Opel auch zum Auslaufmodell nicht nur aus Kunden-, sondern vor allem aus Stellantis-Managementsicht werden.

Eine neue (globale) Rolle für Opel definieren

Damit stellen sich aus strategischer Positionierungssicht drei Fragen:

(1) Wie könnte eine zukünftige mentale und tatsächliche Spitzenstellung von Opel aussehen?

(2) Welche Rolle könnte dabei die Elektromobilität als Zukunftsmarkt spielen?

(3) Welche Rolle könnte Opel im Stellantis-Konzern einnehmen, die der Marke wirklich eine eigene und ausbaufähige Rolle zuteilt?

Dazu eine ganz andere Frage: Welche Automarke ist heute die Nr. 1 bei Elektronutzfahrzeugen in Europa? Und genau hier könnte man bei der Neuausrichtung der Marke Opel ansetzen, um diese Schritt für Schritt zur führenden europäischen Elektronutzfahrzeuge-Marke zu machen. Gleichzeitig könnte man so Schritt für Schritt den klassischen Automarkt den anderen Stellantis-Marken überlassen.

Wird man dies tun? Wahrscheinlich nicht, da die meisten Manager unbewusst auf „Mehr ist mehr“ statt auf „Weniger ist oft sehr viel mehr“ in Krisen setzen. Aber eines ist klar. Ohne starke Zukunftspositionierung wird die Zukunft von Opel doppelt vage bleiben einmal aus Sicht der Kunden und das andere Mal aus Sicht des Stellantis-Managements.