Einer ist immer in Aktion: Oder wie man heute Kunden erzieht oder besser “verzieht”

Es ist Samstag. Ich sitze in Rohrbach in meinem Lieblingscafe. Am Nachbartisch unterhalten sich zwei Frauen über die gestiegenen Kaffeepreise. (Auch in meinem Lieblingscafe wurden Kürzlich die Preise leicht erhöht.) Dann meint die eine: „Ich greif immer noch am Liebsten zu Eduscho, ich glaube Eduscho Gold.“ Darauf die andere: „Meinl, Eduscho, Jacobs oder Tchibo! Einer ist immer in Aktion. Den nehme ich dann.“ Preisaktionen sind heute an der Tagesordnung. Nur leider haben diese aus Markensicht vier negative Erziehungseffekte beim Kunden.

Erziehungseffekt 1: Der reguläre Preis ist zu hoch

Wenn eine Marke immer wieder regelmäßig in Aktion ist, lernt der Kunde irgendwann, dass der reguläre Preis zu hoch ist. Also wartet man speziell bei Produkten, die man lagern kann, einfach auf die nächste Preisaktion. So müssen immer mehr Marken erkennen, dass diese immer öfters im Aktionszeitraum gekauft werden.

Erziehungseffekt 2: Eigentlich ist alles gleich

Dazu kommt noch, dass der Preis als Einkaufskriterium so generell wichtiger gemacht wird. Wer immer wieder nur den Preis betont, darf sich nicht wundern, wenn der tiefe Preis für die Kunden wichtiger wird. Verstärkt wird dies noch dadurch, dass die Kunden immer öfter auch den Überblick über die Marken verlieren. Kleines Quiz dazu: Können Sie alle angebotenen Sorten und Varianten von Eduscho, Tchibo oder Jacobs noch aufzählen? Wissen Sie, was Eduscho, Tchibo oder Jacobs wirklich voneinander unterscheidet? Ständige Preispromotions und sich durch Markendehnung immer ähnlicher werdende Marken erzeugen zwangsläufig für die Kunden den Eindruck, dass alles so gut wie gleich ist.

Erziehungseffekt 3: Wechselkäufer werden belohnt

So merken Kunden auch schnell, dass man nicht als Stammkunde sondern als Wechselkäufer belohnt wird. Wer seiner Marke treu bleibt, wird immer dann bestraft, wenn diese nicht in Aktion ist, denn eine Mitbewerbsmarke ist sicher immer in irgendeinem Markt in Aktion. So zählt auch das oft für Preispromotions gemachte Argument nicht, dass man mit den Preisaktionen Neukunden gewinnen will, die man dann zu Stammkunden machen will. Ganz das Gegenteil: Man erzieht die Kunden zum „Tiefpreis-sensiblen“ Wechselkunden und dann zum … (siehe Erziehungseffekt 4).

Erziehungseffekt 4: Die Eigenmarke ist eigentlich die „faire“ Marke

Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in Ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen. … Besonders beunruhigend an dieser Situation ist, dass der Status des Promotionkäufers die Vorstufe zum Abstieg ins Handelsmarkensegment ist.“ Beide kommen zu folgendem Schluss: „Wir füttern mithilfe einer zunehmenden Zahl von Preispromotions für gut eingeführte Marken am Ende das Preiseinstiegssegment der Handelsmarken, wofür sich Aldi, Lidl und Co. bei den agierenden Herstellermarken eigentlich bedanken müssten.“ So wird für viele Kunden immer öfter die Eigenmarke dann zu „fairen“ und vor allem berechenbaren Marke.

Fazit: Dies sollten alle Markenverantwortlichen bedenken, bevor man die nächste groß angelegte Preispromotion startet. Dazu kommt noch eines: Preisaktionen wirken ähnlich wie Drogen. Man muss immer weiter die Dosierung erhöhen, um dasselbe Glücksgefühl zu erlangen.

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3 Antworten zu Einer ist immer in Aktion: Oder wie man heute Kunden erzieht oder besser “verzieht”

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Wie gute Blogbeiträge, die machen auch lesesüchtig 😉

  2. J. Genath schreibt:

    Stimmt genau! Ich habe lange Zeit bei REWE eingekauft und nach all den Preisaktionen, wurde ich Wechselkäufer und zum Schluss habe ich nur noch die „faire“ JA-Marke gekauft.

    Immer wieder interessant Ihre Ausführungen genauso in der Praxis beobachten zu können!

  3. Luca schreibt:

    Seien wir ehrlich, eine Strategiee4nderung war bei MSH le4ngst fcberfe4llig. Das haben die lezettn Ergebnisse mehr als deutlich gezeigt. Ob allerdings genau das, was man jetzt plant, zum Erfolg ffchren wird, wage ich stark zu bezweifeln.Punkt 1 Der Mensch ist ein GewohnheitstierJahrelang hat man bei MM mit billig,billig,billig geworben, wieso sollte der geneigte Kunde plf6tzlich bei seinem Besuch in den Me4rkten was anderes erwarten, nur weil die Konzernspitze es sich so wfcnscht? Man hat sich doch die Billigheimer herangezfcchtet, wenn man die verprellt, geht der Umsatz komplett in den Keller. Es ist naiv zu glauben, dass die bisherige Kundschaft die Umstellung von Schne4ppchenpreisen auf generell gfcnstig , was auch immer das heidfen mag, von jetzt auf gleich akzeptieren wird. Der Service-Kunde wird dazu auch nicht kommen, denn der geht seit je her woanders hin. Solche 180b0-Schwenks sind in der Wirtschaft alles andere als leicht zu bewerkstelligen, und gehen selten bis gar nicht gut aus.Punkt 2 Die Infrastruktur der MSH ist veraltetSo nett sich das anhf6rt, wenn man liest, MM orientiert sich ab sofort an den madfgeblichen Mitbewerbern, so wenig kann man das glauben, kennt man die internen Zuste4nde der MSH ein wenig. Die Me4rkte sind derzeit ne4mlich alle mehr oder weniger selbstste4ndig, jeder einzelne Markt ffcr seinen Einkauf alleine verantwortlich (nur die Schne4ppchen wurden bisher zentral in Massen eingekauft). Dazu fehlt ein Preisvergleichssystem ffcr die gelagerten Waren, so dass schon rein technisch gar keine Mf6glichkeit besteht, sich an den madfgeblichen Onlinekonkurrenten zu orientieren. Und bei dem extremen Mitarbeiterschwund kann niemand im Konzern erwarten, dass die Leute vor Ort die Zeit haben, ffcr ihre tausende Artikel manuell die aktuellen Richtpreise zu ermitteln. Das ist schon vom Aufwand her unmf6glich, daher wird es wohl so bleiben, wie es bisher ist: der Markt legt seine Preise am oberen Limit fest, und reduziert auf Nachfrage des Kunden den Preis ggffs. auf Amazon-Level. Die Arbeit des Vergleichens bleibt also weiterhin Sache des geneigten Ke4ufers.Diese plf6tzliche Strategiee4nderung wird also ein hartes Stfcck Arbeit. Jahrelang hat man die Kunden zum Schne4ppchenwahn verffchrt, und nun mf6chte man das von einem Tag auf den anderen abstellen, obwohl nicht einmal die eigene Infrastruktur diesen Anforderungen gewachsen ist. Ich denke, da wird sich die MSH noch eine Menge Kritik gefallen lassen mfcssen, bevor das alles wie gewfcnscht reibungslos klappt. Von notwendigen Investitionen ganz zu schweigen. Ffcr das gewfcnschte Prinzip fehlt es neben der technischen Unterstfctzung ne4mlich v.a. auch an geschulten Mitarbeitern. Letztere hatte man wg. der Verluste durch die Schne4ppchenstrategie ne4mlich reihenweise ausgestellt. Ich bin mal gespannt, wie das ganze ausgeht.zitieren

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