Über Positionierung und Differenzierung und warum sich starke Marken nicht vom Mitbewerb differenzieren müssen

Für viele Experten ist Positionierung gleich Differenzierung. Wenn man also eine Marke differenziert, dann positioniert man diese auch. Richtig? Falsch! Red Bull war der erste Energydrink. Red Bull besitzt die „Energydrink“-Position in den Köpfen der Kunden. Aber Red Bull muss sich nicht von den anderen Energydrinks differenzieren. Die anderen Energydrink-Erzeuger müssen sich vielmehr überlegen, wie man sich von Red Bull differenzieren kann. Und die meisten scheitern an dieser Aufgabe kläglich. Die Positionierungsstrategie Nr. 1 dieser Welt lautet schlicht und einfach: „Kreieren oder finden Sie eine neue bzw. freie Kategorie, in der Sie vom ersten Augenblick an Marktführer sind.“ Denn so werden Sie zum Maßstab, von dem sich andere differenzieren müssen.

Ein Wort besitzen

Das heißt: Wenn man über die Positionierung einer Marke nachdenkt, geht es vor allem darum, dass man ein freies Wort in den Köpfen der Kunden findet und besetzt. Coca-Cola besitzt das Wort „Cola“ in den Köpfen der Kunden. Aber unterscheidet sich das Produkt „Coca-Cola“ wirklich von anderen Colas? Würden Sie bei einer Blindverkostung von verschiedenen Colas Coca-Cola herausschmecken? Wahrscheinlich nicht! Aber Coca-Cola muss sich trotzdem weder von Pepsi-Cola oder von Afri-Cola differenzieren. Vielmehr müssen sich Pepsi-Cola und Afri-Cola überlegen, wie man sich vom Maßstab Coca-Cola differenzieren kann.

Geox besitzt das Wort „atmet“ bei Schuhen. Gore-tex besitzt das Wort „atmungs-aktiv“ bei wasserdichten Fasern. Sympatex ist es bis heute nicht gelungen, sich erfolgreich von Gore-tex zu differenzieren. Gore-tex wiederum muss sich nicht von Sympatex differenzieren. Viagra besitzt das Wort „Potenzpille“ in den Köpfen der Kunden. Levitra hat immer noch keine Idee gefunden, um sich von Viagra zu differenzieren. Ganz anders Cialis! Cialis ist die erste 36-Stunden-Potenzpille. Während Viagra und Levitra über 4 Stunden wirken, wirkt Cialis über 36-Stunden und ist so auch als das „Wochenendmedikament“ positioniert. Laut WirtschaftsWoche vom 11. Juli dieses Jahres hat Cialis bereits 40 Prozent Marktanteil weltweit. (Viagra 45 Prozent, Levitra 15 Prozent). Viagra besitzt das Wort „Potenzpille“ generell. Cialis besitzt das Wort „36-Stunden-Potenzpille“ bzw. „Wochenendmedikament“. Levitra besitzt kein eigenes Wort. Levitra wird nur als Kopie von Viagra gesehen.

Wagner Pizza vs. Dr. Oetker

Wagner Pizza besitzt das Wort „Steinofen“ bei Fertigpizzen. So eine Steinofenpizza kann sicher jeder anderer Pizzaerzeuger mit etwas gutem Willen und der Investition in einen Steinofen nachahmen. Zurzeit versucht das Dr. Oetker mit seiner „Tradizionale“. So heißt es dazu auf der Web-Site der Tradizionale: „Eine richtig gute Pizza kommt aus dem Steinofen – sie wird bei sehr hohen Temperaturen von 400 bis 500 °C gebacken. Weil kaum jemand so einen Ofen hat, wurden früher die Pizzas ungebacken zum örtlichen Bäcker gebracht, bis ein eigener Handwerkszweig – der Pizzaiolo – entstand, der auch den Teig herstellte und belegte. Direkt auf Stein gebackene Pizza hat einen ganz besonderen Boden, der außen knusprig und innen luftig-locker, saftig und grobporig, ist. Steinofen Pizza erkennt man nicht nur am Geschmack, sondern auch an der typischen Optik: dazu gehören schwarze Stippen und ein bemehlter, blasiger Rand.“ Dazu kann man wahrscheinlich bei Wagner Pizza nur eines sagen: „Endlich hat man auch bei Dr. Oetker erkannt, was eine richtig gute Pizza ausmacht.“

Nur das Wort „Steinofen“ kann Dr. Oetker so Wagner Pizza nicht wegnehmen. Vielmehr wirbt man so für Wagner Pizza. Oder nehmen Sie Google! Google besitzt die Position bzw. das Wort „Suchmaschine“ in den Köpfen der Kunden. Genau das ist das Problem von Bing. Bing muss sich von Google differenzieren. (Google muss sich nicht von Bing differenzieren.) So ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. YouTube besitzt das Wort „Video“ in den Köpfen der Kunden.

Jede große, internationale Unternehmensberatung unterstützt bei Bedarf ihre Klienten in der Preisfindung mit eigenen Preisfindungsprojekten. Anders Simon, Kucher & Partners: Simon, Kucher & Partners besitzt die Position „Preisfindung“ in den Köpfen der Klienten. Der Grund dafür: Man hat dies zum Spezialgebiet von Simon, Kucher & Partners erklärt und darin die Themenführerschaft gesucht und etabliert. So heißt es auch der Web-Site von Simon, Kucher & Partners: „Wir sind eine globale Strategieberatung mit 500 Mitarbeitern in 23 Büros. Gegründet im Jahr 1985 verfügen wir über 25 Jahre Erfahrung in der Strategie- und Marketingberatung. Wir gelten als die weltweit führenden Pricingberater.“ Aber ist Simon, Kucher & Partners wirklich so anders in der Preisfindung? Keine Ahnung! Das ist aber auch nicht so wichtig. Wichtig aus Markensicht ist, dass Simon, Kucher Partner als führender Pricingberater gilt, also die Idee in den Köpfen der Klienten besitzt.

Enorme Zeit- und Ressourcenvergeudung

Viele Unternehmen verschwenden enorm viel Zeit und vor allem auch enorm viel Geld, um sich „zwanghaft“ vom Mitbewerb zu differenzieren, um den Kunden doch noch zu erklären, warum das eigene Me-too-Angebot irgendwie anders sei als das des Mitbewerbs. Keine gute Idee! Viel besser: Suchen Sie nach dem einen freien Wort für Ihre Marke, das den Mitbewerb zwingt, sich von Ihnen zu differenzieren.

Was unterscheidet Ryanair wirklich substanziell von anderen Diskontfluglinien? Eigentlich sind alle Diskontfluglinien so ziemlich gleich. Trotzdem ist Ryanair anders. Ryanair steht in Europa Synonym für Diskontfluglinie. Anders ausgedrückt: Ryanair besitzt die Position, das Wort „Diskontfluglinie“ in den Köpfen der Kunden. Das macht das Leben für die anderen Diskontfluglinien so schwer. Denn sie sind so gezwungen, sich von Ryanair zu differenzieren. Nur genau das gelingt ihnen in der Regel nicht.

Was Ryanair aber sehr wohl tun sollte, ist es die mentale Führungsposition abzusichern, also auch für die nachwachsenden Generationen zu konservieren. „Europas führende Diskontfluglinie“ wäre daher der ideale Slogan für Ryanair. Coca-Cola wiederum sollte mit dem Slogan „The real thing“ die eigene Cola-Position unterstreichen. (Gerade das aktuelle 125-Jahr-Jubiläum wäre ideal dafür geeignet, um diesen Claim wieder aufleben zu lassen.) Das heißt, wer als Maßstab wahrgenommen wird, sollte dies auch klar mit dem eigenen Slogan oder Claim unterstreichen. Damit macht man es dem Mitbewerb noch schwerer, sich jemals erfolgreich zu differenzieren.

Positionieren statt differenzieren

Welches Wort besitzt Ihre Marke in den Köpfen der Kunden? Das ist die Schlüsselfrage zum Erfolg. Nur statt sich diese Frage zu stellen, stellen sich viele (leider) folgende Frage: Wie können wir uns vom Marktführer emotional oder rational differenzieren? Genau an dieser Frage scheitert zurzeit auch Opel. So dreht man ständig an der Werbeschraube bzw. auch am grundlegenden Markenstatement. Keine gute Idee. Opel sollte sich vielmehr überlegen, welches noch freie Wort man im Automobilmarkt besetzen und besitzen könnte und möchte.

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10 Antworten zu Über Positionierung und Differenzierung und warum sich starke Marken nicht vom Mitbewerb differenzieren müssen

  1. Christian Lemke schreibt:

    Hallo Herr Brandtner,
    was würden Sie einem Unternehmen empfehlen zu tun um ein Wort zu besetzen? Wie sollte ein Unternehmen vorgehen um ein Wort für sich zu finden?

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Hallo Herr Lemke,

    zuerst einmal das Wort definieren. Wie man sieht, sind die besten Wörter ganz einfache Wörter, die man in so gut wie fast jedem Wörterbuch finden kann wie „atmet“ für Geox oder „Preisfindung“ für Simon, Kucher & Partners. Dann geht es darum, dass man sich in diesem definierten Bereich a) klar als erste Adresse positioniert (z. B. Der Spezialist für …), um dann b) die Themenführerschaft in diesem Bereich zu suchen.

    Wie findet man so ein Wort? Meine Beratungspraxis hat gezeigt, dass die meisten effektiven Wörter zu 90 Prozent bereits im Unternehmen vorhanden sind. Sie werden oft nur nicht als zentrale Ideen gesehen. Als mein US-Partner Al Ries einmal gefragt wurde, wie man so ein Wort, so einen Fokus findet, meinte er: „We think about the problem and then we tell you what you should do.“

    Ich nenne es oft auch „strategische Kreativität“. Ich gehe bei Projekten einen sehr klar definierten Denkprozess durch, aber die Lösung ist letztendlich eine kreative Nachdenkleistung. Wenn das nicht so wäre, hätte schon längst jemand ein strategisches computerbasiertes Positionierungsprogramm geschrieben und wir müssten selbst nicht mehr darüber nachdenken, sondern nur mehr den Computer mit den notwendigen Daten füttern, um zur optimalen Lösung zu kommen. So gesehen ist Positionierung auch immer noch mit unternehmerischem Risiko verbunden.

    Aber ich werde´in den nächsten Wochen hier einen Beitrag darüber schreiben, an welchen Eigenschaften man ein effektives Wort für die eigene Marke erkennt.

    Beste Grüße

    Michael Brandtner

  3. Rainer Kargel schreibt:

    Hallo Michael,

    i.m.h.o. differenzieren sich starke Marken sehr wohl. Jedoch – als führende Marken – natürlich nicht mit oder in einer Nische, sondern durch eine klare, konsequente und bewusste Abgrenzung.
    Google hat sich erfolgreich gegen den etablierten Konkurrenten Yahoo durchgesetzt, weil die Gründer konsequent auf EIN Ziel gesetzt haben (stets die beste Suchmaschine zu sein). Dieser Fokus ist m.E. eine starke Differenzierung und sichert erst die Marke langfristig ab.
    Was eine Aufweichung des Markenkerns oder eine Ausweitung der Produktrange bewirkt, hast du ja auch vielfältig dargelegt. („Vielfalt ist der natürliche Feind der Marke.“) – Indifferente Wahrnehmung, Orientierung des Kunden verloren, Marke futsch.

    Freue mich auf dein Statement!
    lg, Rainer

    • michaelbrandtner schreibt:

      Was unterscheidet einen Mercedes, einen BMW oder einen Audi wirklich? Jede Marke besitzt ein Wort in den Köpfen der Kunden. Mercedes steht aus Tradition (doppelter Erfinder des Automobils) für Prestige. (Auch wenn man hart daran arbeitet, diese Position zu verlieren.) BMW steht für Fahrfreude und Audi (dank Allrad) für Technik.

      Das Problem beim Differenzieren ist, dass Unternehmen dabei oft verzweifelt nach faktischen Unterschieden suchen, die leider in den Köpfen der Kunden wenig bis keine Bedeutung haben. Was unterscheidet etwa Actual oder Stabil von Internorm? Internorm steht für Kunststofffenster. Acutal und Stabil für Kopie. Irgendwelche kleine Differenzierungsmerkmale werden daran nichts ändern.

      Unternehmen sollten vielmehr heute in „Positionen“ denken, die man besetzen kann. Darum geht es mir eigentlich. Dass man dann als „Abfallprodukt“ zwangsläufig differenziert ist, passiert dann automatisch.

      Wie soll sich Opel wirklich von VW differenzieren? Technische Ausstattungsmerkmale, Innenraumgestaltung, Motorleistung, Verbrauch, … . Ich denke nicht, dass irgendeiner dieser Ansätze nur den Funken einer Chance hätte. Opel braucht eine eigenständige Position, ein Wort in den Köpfen der Kunden wie … .

      Liebe Grüße

      Michael

      • Rainer Kargel schreibt:

        Feine Konkretisierung, danke!
        Besonders spricht mich an, dass hier mit „Positionierung“ nicht der Pin auf einer abstrakten (Positions-)Landkarte, sondern der Platz in den Köpfen der Kunden angesprochen wird!
        lg, Rainer

  4. Bianca schreibt:

    Hallo,
    ich schreibe meine Bachelorarbeit ueber den Markenaufbau sowie die Differenzierungsmöglichkeiten in der dekorativen Kosmetik. Wo sehen Sie Chancen sich in der Kosmetikindustrie zu differenzieren?

  5. Bianca schreibt:

    ja sehr gerne wuerde ich mit Ihnen dadrueber reden oder sie „interviewen“. Wie wuerde das jetzt ablaufen? Lg und vielen Dank im Voraus

  6. Pingback: Warum eine Qualitätsstrategie im Content-Wettbewerb eine gute Idee ist

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