Von Michael Brandtner und Karsten Kilian
Am 8. Oktober 2011 lautete eine Headline auf AdAge.com: „Steve Jobs war ein Digitalmaverick aber ein Marketingtraditionalist.“ So investierte Apple allein im Jahr 2010 rund 420 Millionen US$ in klassischen Medien, allen voran in Fernseh-, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung. Apple lag damit in Bezug auf die Werbeausgaben an 9. Stelle in den USA, u.a. knapp hinter McDonald’s, Verizon und Anheuser-Busch. Apple setzte und setzt so also auch weiterhin auf klassische traditionelle Werbung.
Werbung alleine reicht nicht
Doch das ist nur die halbe Marketingerfolgsgeschichte. Denn dieses Geld gab Apple vor allem für die Markenpflege aus, um seine erreichte, dominante Position, insbesondere beim iPhone, kraftvoll zu verteidigen. Dabei gilt: Das iPhone wurde nicht mit Werbung zu einer großen Marke. Das iPhone wurde vor allem durch PR zu einer großen Marke.
Steve Jobs griff dabei auf eine perfekt durchdachte Strategie zurück, mit der man heute neue Weltmarken aufbaut und anschließend in der Weltklasse hält. So schrieben wir im Sommer 2010 (im Buchbeitrag Die neue Ära der Markenführung): „Niemand baut zurzeit besser und schneller Marken als Steve Jobs. So hatten wir etwa den iPod, die iTunes, das iPhone (aktuell jetzt als iPhone 4) und das iPad. Während Nokia den Markt mit bis zu 60 Mobiltelefonmodellen pro Jahr „überschwemmt“, inszeniert Steve Jobs seine perfekt ausgewählten Produktmarken brillant. Dabei setzt er immer wieder – strategisch und operativ – auf dasselbe Erfolgsmuster.“ Schauen wir uns besagtes Erfolgsmuster einmal genauer an:
Phase 1: Die strategische Positionierung
Im ersten Schritt galt es bei Apple immer eine strategische Positionierung zu finden, die in den Medien und damit auch in der Mundpropaganda funktionieren musste. So baute Jobs seine Marken stets ohne Werbung auf. Stattdessen stand und steht bis heute immer die PR und damit die offline und online wirkende Mundpropaganda im Mittelpunkt seiner Bemühungen.
Der iPod beispielsweise war der erste MP3-Player mit Festplattenspeicher in den Köpfen der Kunden. Das Einführungsthema 2001 lautete: „Put a thousand songs in your pocket.“ Das iPhone wiederum war 2007 das erste Smartphone mit intuitiv bedienbarem Touchscreen. Und das iPad 2010 war das erste Nur-Touchscreen-Tablet der Welt.
Damit wird klar: Steve Jobs gab den Medien immer schmackhafte „Häppchen“, über die die Presseleute ausführlich berichten konnten – und wollten. Aber das alleine reicht nicht aus. Apple setzte dabei auch operativ ganz klar auf eine bewährte Vorgehensweise, die begonnen hatte, lange bevor das Produkt überhaupt erhältlich war. (Dieses Muster nutzte man auch kürzlich als überall vom iPhone 5 die Rede war, das sich dann aber „nur“ als iPhone 4S entpuppte.)
Phase 2: Die operative Inszenierung
Einen wesentlichen Erfolgsbeitrag leistete auch die Art und Weise, mit der Steve Jobs jede Produkt- bzw. Markeneinführung zelebrierte. Jobs kündigte an, blieb dabei aber immer geheimnisvoll. Er gab nur wenige oder keine Details bekannt oder ließ vage gehaltene Hinweise und Kommentare verbreiten. Über die neuen Produkte wurde dann weltweit umso energischer diskutiert und spekuliert. Beim iPhone 4 etwa startete der Prozess damit, dass die Medien berichteten, dass ein Prototyp verloren gegangen sei. Das war der Startschuss für weltweite PR und Mundpropaganda, deren Gegenwert alleine auf 400 Millionen US-Dollar geschätzt wird.
Aber auch in der Einführungsphase setzte Apple Standards. Jede Neueinführung lief mehrstufig ab. In der ersten Stufe erfolgte eine großangelegte Produktpräsentation. In der zweite Stufe folgte der Verkaufsstart in den USA, bei dem bewusst eine Ausverkaufssituation mit Warteschlangen vor den Apple-Stores angestrebt wurde. In der dritten Stufe folgte der schrittweise Verkaufsstart in anderen Ländern und Regionen. Auf diese Weise ließ sich die Zeit, in der die Marke „Stadtgespräch“ war, und zwar weltweit, deutlich verlängern und immer wieder neu befeuern, statt die Neuheit mit einem globalen „Big Bang“ auf einmal verglühen zu lassen.
Phase 3: Die perfekte Erfolgsstory
Letztendlich gilt: Erfolg zieht Erfolg an. Diese Weisheit gilt auch für die PR-Arbeit und folglich für die Mundpropaganda. Wenn ein Marken- oder Produktstart erfolgreich verlaufen ist, bieten sich anschließend viele Möglichkeiten für reichweitenstarke Pressearbeit. Auch hier war und ist Apple das Maß aller Dinge.
Aufbauend auf Berichte über die Produktpräsentation folgten in der Einführungsphase stets Berichte über den Verkaufsstart sowie erste Schätzungen der Verkaufszahlen. Sie führten zu weiteren Spekulationen über das Erfolgspotential. Es folgten Berichte über die tatsächlichen Verkaufszahlen, die das schnelle Wachstum für jeden erkennbar werden ließen – und zu unzähligen weiteren Berichten führten. Apple schrieb so jedes Mal eine perfekte „Erfolgsstory“ von der ersten Ankündigung bis zu den neusten Absatzzahlen. Erst danach setzten Jobs und sein Team massiv auf Werbung, um die durch PR aufgebaute Markenposition zu verteidigen.
Die neue Ära der Markenführung
Mittlerweile nutzt immer mehr Marken dieses PR- und Mundpropaganda-Erfolgsrezept. Man denke nur an Amazon, Bionade, BlackBerry, Dyson, eBay, Facebook, Geox, Google, Gore-tex, Mymuesli, Neuburger, Nintendo Wii, Red Bull, Ryanair, Starbucks, Twitter, Wagner Pizza, Windows 7, YouTube, Zara und Zotter. Auch sie wurden mit Hilfe der Presse und der ihren Marken inhärenten Propagandakraft zu leuchtenden Markenerfolgen.
Selbst die bereits 1930 eingeführte Marke Alpecin schaffte vor einigen Jahren ein beeindruckendes Comeback als sie mit ihrem „Glatzenrechner“ für reichlich PR und Mundpropaganda sorgte. Die Marke etablierte sich damit bei den Verbrauchern als das führende Koffeinshampoo gegen Haarausfall. Erst danach wurde die erreichte Position mit klassischer Werbung zusätzlich untermauert. Denn jede neue Marke verliert irgendwann ihren Neuigkeitswert und damit auch ihr PR- und Mundpropaganda-Potential. Dann müssen die Verantwortlichen die Marke mit den richtigen Innovationen und der passenden Werbung sorgsam pflegen und hegen.
Die Markenzukunft von Apple
Was Apple angeht, so hat Steve Jobs mit iPod, iTunes, iPhone oder iPad nicht nur vier erfolgreiche Weltmarken hinterlassen. Sein Team hat auch sein perfektes Vorgehensmuster verinnerlicht, auf dem es zukünftig aufbauen kann. Nur eines wird bzw. muss sich dabei ändern. In Zukunft werden die jeweiligen Marken beim PR-Start noch mehr im Mittelpunkt stehen müssen, weil der iGod selbst als erster Markenbotschafter der Marke mit Biss nur noch aus der Ferne zuschaut.
Für Tim Cook, den neuen Apple-Chef, gilt es, den von Jobs beschrittenen Erfolgsweg fortzusetzen und evolutionär weiter zu entwickeln. In Zukunft werden daher, wie gesagt, die Marken selbst mehr Leuchtkraft entfalten müssen, um mit jeder Verbesserung oder Neueinführung aus dem Hause Apple wieder reichlich PR und Mundpropaganda zu entfachen – und die Marken später mit Werbung im Rampenlicht zu halten. Steve Jobs war der ruhelose iGuru des Markenaufbaus. Aufgabe von Timothy Cook ist es jetzt, zum etwas ruhigeren iGuru 2 der Markenpflege zu werden. Eine neue Markenära beginnt!
Brandtner on Branding 
Hallo Michael! Gefällt mir sehr gut der Bericht!!! lg elisabeth
Wie immer feine Analyse, dieses Mal auch noch mit sympathischer Verstärkung 😉 Apple hat sicher was am Kasten, keine Frage. Dennoch hing viel an Steve Jobs, der wie immer man in menschlich sieht Charisma hatte, und das hat Tim Cook um so viel weniger… selbst der Chef-Designer hat davon um vieles mehr… aber vielleicht wächst Cook mit der Aufgabe, mal sehen. Bin sicher, Steve Jobs hat noch eine ordentliche Portion Vision hinterlassen, die noch einige Produktmarken in der Pipeline verspricht. Ob TV das one more thing wird? Wer weiß. Time will tell.
Ja, Steve Jobs war schon ein hevorragender Markentechniker. Hat man sich in Cupertino die Designphilosophie der frühe Braun Geräte genau angeschaut, finden sich im Markenaufbau viele Anleihen von Domizlaff und Bernays.
Ich denke aber auch, dass es ohne Steve Jobs für die Marke Apple schwieriger wird. Steve Jobs hat sie quasi unverletzlich gemacht. Dieser Mythos begründete sich mit seiner Rückkehr zu Apple und dem Wiederaufstieg des fast pleite gegangenen Unternehmens. Der Hype um Apple war von da an auch immer ein Hype um Steve Jobs. Die genialen Produkte wurden auf seine Genialität zurückgeführt. Der Steve, der wusste was wir Konsumenten brauchen.
Themen wie Arbeitsbedinungen in den Produktionsstätten, Umgang mit Resourcen, Verhalten gegenüber Konkurrenz und Leerkaufen des Zulieferermarktes werden in Zukunft nicht mehr überstrahlt von der Icone Jobs. Die Konkurrenz wird die Lücke nutzen, die er lässt. Und Medien haben sich noch nie als dauerhafte Freunde eines Unternehmens bewiesen.
Ich bin gespannt ob der Leuchtkrafttransfer von Steve Jobs auf die Produkte funktionieren wird, diese sich also von ihrem Schöpfer emanzipieren.
Hallo Erich,
vielen Dank für Deine ausführlichen und interessanten Anmerkungen. Natürlich hinterlässt Steve Jobs eine Riesenlücke.
Aber Apple sollte generell überlegen, den Markenstrategiemodus zu wechseln. 2001 war Apple ein Computernischenplayer. Dann kam mit dem iPod ein eigentlich branchenfremdes Produkt. In diesem Markt wurde Apple dann Weltmarktführer. 2007 kam das iPhone und wieder stieg Apple zum Weltmarktführer auf. Kürzlich kam das iPad und auch diesen Markt dominiert Apple.
Apple ist heute mit seinen neuen Marken kein Nischenplayer mehr, sondern in drei Märkten Weltmarktführer. Jetzt geht es auch darum, nicht ständig noch neue Märkte „aufzureißen“, sondern vor allem auch Märkte zu verteidigen. Steve Jobs war der iGuru des Markenaufbaus. Niemand baute schneller und perfekter Weltmarktführer. Tim Cook wird jetzt vielleicht der ruhigere iGuru der Markenpflege, um den Erfolg langfristig abzusichern.
Die Zukunft wird es zeigen.
Liebe Grüße
Michael
Da gebe ich Dir recht. Apple ist längst vom Jäger zum Gejagten geworden. Ich denke, das 4S zeigt, dass Apple verstanden hat die Märkte erst mal zu reifen anstatt mit weiteren „Innovationen“ auszuweit(d)en.
Lieber Michael Brandtner,
sehr schön analysiert und beschrieben. Die größte Gefahr für Apple ist meines Erachtens seine Größe. In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Umsatz mehr als verzehnfacht, die Zahl der Mitarbeiter verfünffacht. Apple ist zum wertvollsten Hightech-Unternehmen aufgestiegen. Die Börse erwartet nun von seinen Nachfolger, dass diese Wachstumsstory fortgeführt wird und jedes Quartal neue Erfolge vermeldet werden. Das wird schon wegen der Größe immer schwieriger.
Eine Stärke von Steve Jobs war, dass er dem Kunden das Gefühl gab, etwas ganz exklusives zu erwerben, obwohl er den Massenmarkt bediente. Gleichzeitig hatte er die Gabe, immer neue Segmente zu erschließen. Obwohl viele dachten, dass er nach dem iPod und iPhone sein Pulver verschossen hatte, kam er mit dem iPad als neuen Bestseller.
Das Problem ist, dass Cook dafür nicht die Wetten eingehen kann, die Steve Jobs als Gründer und Autorität mit diktatorischen Zügen riskieren konnte. Wäre der iPod kein Erfolg geworden, wäre das gesamte Unternehmen gefährdet gewesen. Apple war damals aber eben auch viel kleiner. Und was die Rolle der Medien angeht: Sicherlich hat Jobs dank seiner Präsentationskünste jede Menge unbezahlte Werbung in Form von weltweiten Schlagzeilen generiert. Aber bis auf wenige Ausnahmen hatte er auch immer interessante Produkte zu zeigen und hat stets draufgesattelt. Wäre ein Produkt ein Rohrkrepierer geworden, wäre es genauso verrissen worden. Apple wird ruhiger werden, vielleicht auch etwas langweiliger. Eine Maxime von Jobs war, sich nie auf Erfolgen auszuruhen. Mit diesen Anspruch hat er viele seiner Mitarbeiter motiviert, aber auch verschlissen. Dafür ist allerdings Apple auch das Schicksal von etwa Nokia erspart worden.
Gruss aus Kalifornien, Matthias Hohensee