Vom Schlimm zum Schlimmer zum noch Schlimmer

Letzte Woche verkündete General Motors, dass man die Marke Chevrolet in Europa vom Markt nehme. Im Januar 2005 schrieb ich, nachdem GM verkündet hatte, dass man die Marke Daewoo durch Chevrolet ersetze, unter dem Titel „Vom Schlimm zum Schlimmer“ folgenden Kommentar für den Horizont:

„Vom Schlimm zum Schlimmer

Sie haben kürzlich sicher gelesen oder gehört, dass die Automarke Daewoo in Zukunft in Österreich Chevrolet heißen wird. Der Grund dafür: Wir Österreicher konnten den Namen Daewoo nie richtig aussprechen.

Das ist sicher ein wesentlicher Grund, den Markennamen zu ändern. Denn ein guter Name ist die Basis für den Marken- und Markterfolg. So schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“: „The most important marketing decision you can make is what to name the product.“

Aber es geht nicht nur um die Aussprechbarkeit. Bei der Namenswahl spielen noch viele andere Faktoren eine wesentliche Rolle. Speziell in diesem Fall aber geht es darum, welche Herkunft der Name suggeriert. Warum? Weil die Herkunft einer Marke enorm helfen, aber auch enorm schaden kann.

Coca Cola und McDonald’s sind typisch amerikanische Marken, und Cola und Hamburger sind typisch amerikanische Produkte. Mercedes, BMW sind typisch deutsche Marken. Und Deutschland steht weltweit für die besten Autos im gehobenen Preissegment. Armani, Segafredo oder Barilla sind typisch italienische Marken, und Italien steht für Mode, Espresso und Pasta. Toyota, Sony sind typisch japanische Marken. Und Japan steht weltweit für zuverlässige Autos und für Elektronik. In diesen Fällen passen Positionierung, Markenname und Herkunft ideal zusammen.

So sollte ein Espresso aus Italien (Lavazza, Segafredo und Illy) besser sein als einer aus Österreich. Italien steht für besten Espresso, nicht Österreich. So ist es auch kein Wunder, dass der Espresso von Alvorada kein Hit war.

Wofür stand Daewoo? Im Namen schwang mit, dass das Auto aus Asien, genauer aus Korea kam. Weiters schwang mit, dass man so eine vernünftige Qualität zu einem sehr günstigen Preis bekam. Dafür standen und stehen nämlich Produkte aus Korea. Das war sicher auch der Hauptgrund, warum man sich überhaupt einen Daewoo kaufte. Hier passten Name, Herkunft, Preis und Positionierung zusammen.

Was aber schwingt bei einem Chevrolet mit? Vor allem, dass es sich um eine weitere amerikanische Automarke handelt. Und was verbinden wir mit amerikanischen Durchschnittsautos? Ich befürchte, im Vergleich zu europäischen und asiatischen Autos nicht viel Gutes. Und aus dieser Perspektive dürfte man hier einen „schlimmen“ Namen gegen einen „schlimmeren“ getauscht haben. Die Zukunft wird es zeigen.“

Unterschätzte Bedeutung des Markennamens

Heute verkaufen sich in Europa die Marken Hyundai und Kia wie die warmen Semmeln. Daewoo könnte mit der richtigen Positionierung mit dabei sein. Nur diese Chance nahm sich GM, als man 2005 die Marke vom Markt nahm. So ist man heute in Europa auf die Marken Opel und Vauxhall angewiesen.

Aber es zeigt vor allem auf, dass immer noch viele Manager die Bedeutung des Produktes über- und die Bedeutung des Markennamens unterschätzen. GM änderte nicht die Modelle. Diese blieben gleich. GM änderte den Markennamen und nahm so mental eine koreanische Marke vom Markt, um diese durch eine amerikanische Marke zu ersetzen. In diesem Fall war dies eine brillante Entscheidung für Hyundai und Kia und eine katastrophale für GM.

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