Lidl, das Marketing und die vier Ps

1960 revolutionierte Jerome McCarthy die Welt des Marketings mit seinen 4 Ps, nämlich Product, Price, Place und Promotion. Damit gab er der Marketingwelt vier „Drehschrauben“, an denen man arbeiten kann bzw. arbeiten sollte. Nur wenn man sich das moderne Marketing in der Praxis ansieht, wird dieses in vielen Fällen auf ein P reduziert. So sind die meisten CMOs (Chief Marketing Officers) eigentlich eher CCOs (Chief Communication Officers).

Reduktion auf Kommunikation

Nehmen Sie die neue Lidl-Kampagne! So will sich Lidl jetzt als „Qualitätsanbieter“ positionieren. So schrieb etwa das Fachmagazin Horizont in seiner Ausgabe 9/2015: „Bisher standen die Discounter für harte Preiskämpfe. Jetzt will Lidl mit Qualität punkten.“

Was tut man also? Man ändert die Werbelinie. Nur ändert sich auch das Einkaufserlebnis am Point of Sale? Ändern sich auch die Produkte? Gerade Werbung ist aus Kundensicht das unglaubwürdigste P von allen vier. Änderungen am Produkt, am Preis oder auch an den Vertriebswegen sind viel greifbarer, nachvollziehbarer und damit für die Kunden auch glaubwürdiger.

Zwei Risiken für Lidl, ein Risiko für den Lebensmittelhandel generell

Damit geht Lidl (bewusst?) zwei Risiken ein. Risiko 1: Die Kampagne endet letztendlich spätestens am Point of Sale als Werbegag. Risiko 2: Man untergräbt den eigenen USP als Discounter. Dazu kommt noch eine dritte Perspektive. Der Erfolg einer Handelskette wird kurzfristig letztendlich vom Management so gut wie immer an den Erfolgen der Preisaktionen gemessen.

Dadurch dass Lidl so jetzt den Werbedruck massiv erhöht, indem man auf der einen Seite eine neue Qualität kommuniziert, gleichzeitig aber, wie die Medien berichten, die Wochenpromotions nicht zurückfährt, könnte es zu einem neuen Preiskrieg im deutschen Lebensmittelhandel kommen. Denn der tiefe Preis ist das P, das kurzfristig am besten funktioniert. Und wenn sich kurzfristig Marktanteile verschieben, reagiert der Handel in der Regel sofort mit Preisaktionen, ganz egal wie die langfristigen Folgen aussehen.

Die große Chance für Aldi

Genau das könnte aber wiederum die große Chance für Aldi sein, um sich selbst noch stärker als die Nr. 1 bei Preis-Leistung zu positionieren. Denn Aldi ist viel weiter weg vom klassischen Supermarkt a la REWE oder EDEKA als Lidl. Lidl könnte so langfristig als eine Art „Mittelding“ enden, das ein wenig wie Aldi und ein wenig wie Edeka sein möchte, eine Art Air Berlin des Lebensmittelhandels. Und das ist langfristig gesehen keine gute Position. Und damit sind wir noch bei einem extrem wichtigen Punkt: Bevor man an den 4 Ps herumspielt, sollte man ganz klar die Positionierung festlegen, denn diese sollte die Richtung für die 4 Ps vorgeben.

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Eine Antwort zu Lidl, das Marketing und die vier Ps

  1. Christian Berentzen schreibt:

    Nette Bilder, aber auf mich wirkt die Kampagne nicht glaubwürdig.

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