Coca-Cola startet mit einem neuen „Back to the roots“-Markenauftritt und einem neuen Markenclaim in das Jahr 2016. Hatten bisher die einzelnen Produkte wie Coke Classic, Coke Light, Coke Zero bzw. Coke Life jeweils ihre eigenen Kampagne, setzt man jetzt auf eine „One Brand“-Strategie, unter der alle Varianten gemeinsam beworben werden sollen. Damit tritt auch die Markenfarbe Rot wieder verstärkt in den Vordergrund. Gleichzeitig wird der bisherige Slogan „Open Happiness“ bzw. „Mach dir Freude auf“ durch „Taste the Feeling“ ersetzt. Dazu erklärte James Quincey, President und COO von Coca-Cola zum Kampagnenlaunch in Paris: „Das ist keine neue Markenstrategie. Das ist ein neues Geschäftsmodell.“
Die Kräfte fokussieren
Aus Markensicht ist diese Fokussierung auf eine Marke, eine Markenpositionierung und damit auch auf eine Kampagne brillant. In Zukunft gibt es daher nicht mehr parallel mehrere Positionierungen wie etwa Coca-Cola Light als das leichte Cola für die Frau oder Coca-Cola Zero als das leichte Cola für den Mann.
So kann man nicht nur alle Kräfte und Budgetmittel auf eine Marke und einen Markenauftritt konzentrieren, man reduziert zudem auch die Gefahr, dass sich die einzelnen Produkte oder Varianten gegenseitig „schlecht machen“. So kommunizierte etwa die Werbung von Coca-Cola Light immer unterschwellig mit, dass die herkömmliche Coca-Cola wahnsinnig viel Zucker enthält.
Speziell der Erfolg von Coke Light war und ist sicher auch ein Mitgrund, warum gerade Coca-Cola bzw. Cola-Getränke in der Öffentlichkeit als extrem zuckerhaltig gesehen werden, obwohl andere Limonaden, Nektare, Eistees oder Energydrinks in Bezug auf den Zuckergehalt auch nicht sehr viel besser, teilweise sogar schlechter abschneiden.
Die eigene Markenhistorie nutzen
Nur wenn man die Markenkräfte bündelt, braucht man auch eine Markenpositionierung, die nicht nur als Markenklammer für alle Produkte darunter dient, sondern die zusätzlich auch eine klare positive Differenzierung zum Mitbewerb schafft und kommuniziert. Diese Positionierung sollte sich dann natürlich im Slogan widerspiegeln.
Dabei kann es enorm Sinn machen, alte gelernte Markenwerte wieder aufzufrischen. Genau dies versucht auch Coca-Cola in der aktuellen Kampagne rund um den neuen Claim „Taste the Feeling“, die ganz bewusst auf einen gewissen Retrostil setzt und zudem an den früheren Slogan „You Can’t Beat the Feeling“ aus dem Jahr 1988 erinnert. Nur genau hier hätte man noch einen Schritt weitergehen können oder sollen, um den wahrscheinlich besten Coca-Cola Slogan aller Zeiten wiederzubeleben. Dazu sollten wir uns einige Slogans der Marke aus vergangenen Jahren und Jahrzehnten ansehen (Quelle AdvertisingAge, 20. Januar 2016):
1886 ….. Delicious and Refreshing
1904 ….. Drink Coca-Cola
1922 ….. Thirst Knows No Season
1929 ….. The Pause that Refreshes
1942 ….. The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1956 ….. Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better
1963 ….. Things Go Better With Coke
1969 ….. It’s the Real Thing
1971 ….. I’d Like to Buy the World a Coke
1979 ….. Have a Coke and a Smile
1982 ….. Coke Is It!
1985 ….. We’ve Got a Taste for You
1986 ….. Red, White & You
1986 ….. Catch the Wave
1987 ….. When Coca-Cola is a Part of Your Life
1988 ….. You Can’t Beat the Feeling
1989 ….. Official Soft Drink of Summer
1990 ….. You Can’t Beat the Real Thing
1993 ….. Always Coca-Cola
2000 ….. Coca-Cola. Enjoy
2001 ….. Life Tastes Good
2003 ….. Coca-Cola … Real
2005 ….. Make It Real
2006 ….. The Coke Side of Life
2009 ….. Open Happiness
2016 ….. Taste the Feeling
Nur wenige Marken dürften einen so großen Fundus an Slogans haben wie Coca-Cola. Aber einer dieser Slogans macht einen großen Unterschied. Er differenziert nicht nur die Marke, sondern er gibt der Marke auch Authentizität. Zudem gibt er der Marke auch einen ganz besonderen Stellenwert in der Wahrnehmung der Kunden. Das ist der Slogan „It’s the real thing“ aus dem Jahr 1969, der 1990 mit „You Can’t Beat the Real Thing” eine Art “Mini-Comeback” feierte.
Coca-Cola wird heute als das Original gesehen. Und genau diese Wahrnehmung könnte Coca-Cola mit „It’s the real thing“ verstärken. Zudem würde dieser Slogan als Markenklammer aufzeigen, dass es nur ein Original gibt, das aber einmal mit Zucker, dann mit Süßstoff oder auch mit Stevia gesüßt werden kann. Und eines ist klar: Menschen schätzen Originale höher ein als Kopien, egal ob in der Kunst, in der Musik oder auch bei Cola-Getränken. Dies sollte man auch bei Coca-Cola bedenken, statt regelmäßig neue Claims zu finden oder zu erfinden. Hatte man in den letzten 130 Jahren in Summe über 40 Claims oder Taglines, sollte man sich in den nächsten 130 Jahren auf einen Slogan konzentrieren, denn Coke ist und bleibt „The real Thing“.
Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de unter dem Titel: “Coca-Cola: Der beste Claim aller Zeiten” am 5. Februar 2016
Brandtner on Branding 
Hallo Herr Brandtner,
ich halte Ihre Analyse für ausgezeichnet!
Ich kenne Coca-Cola ja intensiv von innen, als MBA-Absolvent der in Atlanta/USA ansässigen Goizueta Business School der Emory University. Diese Business School, benannt nach dem legendären Roberto C. Goizueta, und Teil der Emory University (im Besitz von 39 Millionen Coca-Cola-Aktien) ist die ‚Corporate University‘ vieler Top-Leute der Coca-Cola-Zentrale in Atlanta/USA.
In den Accounting-Kursen durfte ich mir die Bilanzen von Coca-Cola etwas genauer anschauen. Und nach meinem Abschluss durfte ich mit dem Aufsichtsratsvorsitzenden der Coca-Cola Deutschland (Heinz Wiezorek) das Buch „Wachstum mit Gewinn“ (Campus Verlag) schreiben.
Dank dieser gewissen Insider-Kenntnisse kann ich schon… in etwa… abschätzen, ob Ihre Analyse Hand und Fuß hat -;)
Bitte weiter so mit Ihren fundierten Analysen!
Danke für die netten Worte!!!
Wenn man die Marke durch Bestätigung der – und Fokussierung auf die – alten Konsumenten verengen wollte, könnte ich ihrer Argumentation folgen.
CC meint aber, dass sie Marktanteile verlieren weil sie sich bereits zu sehr verengt haben, und sich zu viel mit der Marke beschäftigen (hoppla!).
Die bisher zu unklare happiness soll durch produktzentrierte feelings / experience greifbarer gemacht werden.
Wäre interessant, die strategische Entscheidung und ihre Begründung zu diskutieren.
Aber ihr Slogan wäre noch „abgehobener“.
Die Ikone melken, oder versuchen zu emotionalisieren?
Wer sollte für ein „real thing“ Cola sein RedBull (whatsoever) stehen lassen?
Für CC geht es nicht um Pepsi, sondern gegen die Erosion in neuere Marktsegmente.
Andererseits zielen sie in den vorgestellten ads und images fast ausschließlich auf junge Frauen – zwar ein nachvollziehbarer Ansatz, widerspricht aber einigen der obigen Aussagen …
Coca-Cola ist in ein ähnlichen Situation wie McDonald’s! Beide Marken dominieren ihre Kategorie und die Kategorie selbst stagniert oder ist sogar rückläufig. Hier sollte man zwei Dinge tun: (1) Die Kernmarke fokussieren, um dort die eingesetzten Mittel zu optimieren. (2) In neuen heißen Wachstumskategorien neue Marke lancieren oder rechtzeitig kaufen. Nur genau das wird nicht getan. Viel mehr wird im Stammmarkt die Marke einmal gedehnt, dann refokussiert, dann gedehnt, dann refokussiert, dann gedehnt, … . Das Resultat; Die Marke hängt trotzdem am Erfolg der Kategorie in Summe. Frage: Könnte man diese Mittel nicht besser einsetzen? Mein Kommentar oben befasst sich in diesem Fall ausschließlich mit dem ersten Punkt.