1962, also vor mehr als 50 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

Spezifischer werden

1974 war BMW gerade einmal mit 15.007 verkauften Autos auf Platz 11 der meistverkauften Importautos in den USA. Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, viele verschiedene Werte wie „Luxury“, „Performance“, „Handling“ oder „Engineering“ parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“.

Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Heute ist BMW mit dem Fokus „Fahrfreude” die meistverkaufte Premiumautomobilmarke weltweit.

Damit sind wir auch beim psychologischen Basisprinzip der Positioning- oder Positionierungstheorie und das ist der Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem spezifischen Bereich sehr gut eingeschätzt wird, dann wird diese generell auch bei anderen Eigenschaften oder in anderen Bereichen sehr gut eingeschätzt. Wenn eine Marke oder auch eine Person aber versucht, in vielen Bereichen sehr gut eingeschätzt zu werden, dann wird diese in der Regel in Summe nur durchschnittlich eingeschätzt. Wir haben wenig Vertrauen zu Menschen und auch zu Marken, die uns vorgaukeln, alles zu sein und alles zu können.

Unspezifischer werden

Nur wenn man sich die aktuelle Entwicklung ansieht, geht es im Marketing oder besser im Management genau in die gegenteilige Richtung. Viele Marken werden im Laufe der Zeit immer unspezifischer. So will die BILD Zeitung keine Zeitung mehr sein, sondern sieht sich selbst als multimediales Leitmedium. VW will nicht mehr das Auto sein, weil dies viel zu wenig abdecke, wofür die Marke heute und in Zukunft stehen will. Wüstenrot will keine Bausparkasse mehr sein. UPS will kein Paketzustelldienst mehr sein, sondern ein allumfassender Logistikdienstleister und selbst Asics will, wenn man aktuellen Medienberichten glauben darf, viel mehr als nur eine Läufer-Marke sein.

Gerade das Top-Management sorgt so mit der eigenen meist sehr abstrakten Sprache dafür, dass Marken nicht nur ihren Fokus, sondern damit auch ihre Position in den Köpfen und Herzen der Kunden verwässern oder gar verlieren. Warum aber liebt das Management dann diese abstrakte Sprache so sehr? Das ist einfach erklärt: Je abstrakter man den eigenen Markt definiert, desto größer wird dieser Markt auf alle Fälle in der Theorie. So ist der Multimedia-Markt viel größer als der Zeitungsmarkt. So ist der Logistikmarkt viel größer als der Paketzustelldienstmarkt. So ist der Mobilitätsmarkt viel größer als der Automarkt.

Von Yahoo! lernen

Derselbe Gedanke verleitete das frühere Management von Yahoo! dazu, dass man aus der weltweit führenden Suchmaschine ein Portal machte. So war der Portalmarkt, der natürlich auch den Suchmaschinenmarkt umfasste, viel, viel größer als der Suchmaschinenmarkt. Nur was man dabei übersah, war, dass es in den Köpfen der Kunden keine „Portal“-Position gab. Diese Idee war für die Kunden viel zu abstrakt und unspezifisch. Gleichzeitig wurde aber so die Suchmaschinen-Position in den Köpfen der Kunden frei und letztendlich von Google besetzt. Heute ist Google oder besser die Google-Mutter Alphabet das wertvollste Unternehmen der Welt und Yahoo! steht zum Verkauf.

Das heißt: Abstrakte Ideen würden perfekt funktionieren, wenn es keinen Mitbewerb geben würde, der dann auf eine konkretere Idee setzt. Denn Kunden kaufen keine Mobilität. Kunden kaufen Autos, Motorräder, Mountain-Bikes, City-Bikes, E-Bikes, fahren mit dem Bus oder dem Zug oder buchen einen Flug. Niemand sagt in der Früh zu seinem Partner: „Wir sollten uns heute wieder einmal ein Stück Mobilität leisten.“ Aus Managementsicht von VW mag die Position „Das Auto“ zu eng sein. Aus Kundensicht wird sich wahrscheinlich die Position Auto in zwei Kategorien, nämlich „konventionelles Auto“ und „E-Auto“ aufteilen. So kaufen wir heute auch kein Fahrrad mehr, sondern viele verschiedene Arten von Fahrrädern, vom City-Bike über das Trekking-Bike, das Mountain-Bike bis hin zum E-Bike. Märkte werden im Laufe der Zeit aus Kundenperspektive konkreter und nicht abstrakter. Manager bekämpfen in der Regel diese Entwicklung, indem sie verzweifelt „abstrakte Überbegriffe“ suchen, die wieder alles abdecken.

Dies sollte man aktuell auch bei Asics bedenken! Früher gab es vier große Sportanbieter-Marken, nämlich Nike, Adidas, Reebok und Puma. Im globalen Wettbewerb wurde aus diesem Vierkampf vor allem ein Zweikampf zwischen Nike und Adidas. Mit der Position „Läufer-Marke“ schaffte es Asics, dass man heute von der Umsatzgröße her Kopf an Kopf mit Puma liegt. Nur in der Wahrnehmung hat heute Asics als Läufer-Marke eine eigene Nr. 1-Positon, während Puma und Reebok nur als weitere Alles-für-alle-Sportmarken im Schatten von Nike und Adidas gesehen werden. Warum zum Teufel möchte Asics jetzt wie Puma oder Reebok werden? Nur weil das Asics-Management wahrscheinlich „abstrakt“ statt „konkret“ denkt? Das mag vielleicht gutes Managementdenken innerhalb der Konzernzentrale sein, aber das ist extrem schlechtes Positioning-Denken aus Sicht des Marktes.

PS 1 dazu: Kurzfristig mag diese Mehr-Strategie von Asics sogar aufgehen, weil kurzfristig der Heiligenschein-Effekt wirkt. Nur langfristig – wenn man den Fokus einer Marke nicht ständig pflegt – wird auch dieser Heiligenschein-Effekt immer schwächer. So gesehen beuten heute viele Marken ihre Vergangenheit auf Kosten ihrer eigenen Zukunft aus.

PS 2 speziell für Österreich: Auch bei der Marke Soletti dürfte es ähnliche Denktendenzen geben. So positionierte man sich kürzlich so in einer Werbeanzeige: „Soletti steht als einzige Dachmarke für alle Arten von Cocktailgebäck.“ Der Begriff „Cocktailgebäck“ mag aus Sicht des Managements Sinn machen. Aus Sicht des Marktes bzw. aus Positionierungssicht ist er mehr als fragwürdig. Wann hat jemand das letzte Mal gesagt, dass man für den Abend noch etwas Cocktailgebäck brauchen würde und dabei spontan an Soletti gedacht?