Wenn man heute einen Blick auf den traditionellen Automarkt wirft, haben wir eine große Vielfalt an Marken, Autokategorien und auch an Antriebssystemen. So haben wir alleine europäische Marken wie Audi, BMW, Citroen, Dacia, Fiat, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, VW oder Volvo. Gab es früher Limousinen, Coupes, Kombis und Geländewagen, haben wir heute zusätzlich alle Arten von Vans, SUVs und sonstigen Crossover-Varianten, die natürlich entweder mit Benzin, Diesel oder Hybrid betrieben werden.
Märke werden vielfältiger
Diese Entwicklung haben wir in jedem Markt: Im Laufe der Zeit werden Märkte durch neue divergierende Innovationen, also durch Innovation, die von der Norm abweichen, immer vielfältiger und ausdifferenzierter. Ganz anders im Markt für Elektromobilität. Hier haben wir aktuell aus Markensicht Tesla und paar andere Anbieter.
Nur wenn sich die Elektromobilität im Automarkt durchsetzen sollte, wird auch dort die Vielfalt Einzug halten. Dies sollte man vor allem bei Tesla bereits heute bedenken, um sich zu überlegen, welche Position man langfristig bei Elektroautos einnehmen möchte.
Mercedes, BMW, Audi, Lexus, Porsche und Tesla
Dazu sollte man einen Blick auf den Premiummarkt bei Automobilen generell werfen. Hier steht – global gesehen – Mercedes heute für „Prestige“, BMW für „Fahrfreude“, Audi für „Technik“, Lexus für „Luxus“, und Porsche für „Sportwagen“.
Jede dieser Premiummarken besitzt so eine eigenständige Position in der Wahrnehmung der Kunden. Tesla hat heute im Premiummarkt bei Elektroautos noch die freie Wahl, welche Position man dauerhaft einmal besitzen möchte. Das ist das Privileg der wahrgenommenen Marktführerschaft.
Den Fokus verengen
Nur damit könnte sich Tesla auch überlegen, gegen wen man sich am besten im traditionellen Automarkt positionieren sollte. Meine Wahl würde dabei auf BMW und Audi fallen, denn beide werden global jünger und sportlicher als Mercedes-Benz oder auch Lexus wahrgenommen. So könnte sich Tesla in Anlehnung an den BMW-Slogan „The ultimate driving machine“ als „The e-driving machine“ positionieren, um so eine neue elektrische Art der Fahrfreude zu schaffen.
Nur dazu müsste Tesla dann die gesamte Marke heute und in Zukunft genau auf diese eine Idee fokussieren, von der Produktpolitik über die Preispolitik bis hin zur Werbung. Natürlich würde man damit auch einen Teil des Elektroauto-Marktes, speziell das untere und mittlere Marktsegment aktiv aufgeben. Nur genau darum geht es beim Positionieren einer Marke. Denn wer dauerhaft versucht, jede und jeden anzusprechen, wird irgendwann niemanden mehr ansprechen. Genau deshalb sollte Tesla sich heute selbst beschränken, um langfristig eine dominante Position einzunehmen.
Brandtner on Branding 
Sehe ich nicht ganz so. Strategisch gesehen – mit Self-Driving Cars am Horizont – wäre „The e-driving machine“ eine fatale Konzentration auf die reine Hardware. Warum sollte man sich als Automobilhersteller positionieren, um dann den turn-around zum Mobilitätsanbieter stemmen zu müssen?
Im Moment hat Tesla das Image des absoluten Vordenkers inne. Man hat Produkte auf der Straße, die andere Hersteller gerade mal als Studie vorstellen (Looking at you, Porsche!). Mit dem Namen Tesla nimmt man ja auch direkt Bezug auf dieses Visionäre. Eigentlich verkörpern sie gerade „Vorsprung durch Technik“ – genau das, was derzeit kein anderer Automobilhersteller ist. Oder was war die letzte echte Fahrzeug-Innovation?
Wenn es um selbstfahrende Autos geht, hat aktuell sicher Google die Nase vorne, Nur selbst wenn sich kurzfristig selbstfahrende Autos durchsetzen sollten, wird es speziell im Sportwagensegment eine Nische für Fahrer geben. Tesla hat hier den großen Vorteil, dass man etwa im Gegensatz zu BMW wirklich ein Nischenanbieter ist. Deshalb sollte Tesla heute einmal seine eigene Markenstärke und die des Elektroantriebs voll ausspielen, denn sehr gute Markenideen funktionieren im Hier und Jetzt.
PS 1: An der Idee „Mobilitätsanbieter“ sind schon andere viel größere Unternehmen gescheitert, denn Kunden kaufen keine Mobilität, sondern diverse Arten von Autos, Motorrädern, Fahrrädern oder Laufschuhen, oder sie kaufen Flugtickets oder Bahntickets. Mobilität als Positionierungsansatz ist viel zu breit. Das wäre, als ob sich ein Müslihersteller als „gesunder Kraftstofflieferant für Menschen“ positionieren würde.
PS 2: Lieber auf den Heiligenschein-Effekt als auf den Dachmarken-Effekt setzen. Natürlich war die Portal-Positionierung von Yahoo! breiter und damit zukunftssicherer als die Suchmaschinen-Positionierung von Google. Nur Märkte tendieren zur Divergenz und zur Konvergenz. Auch wenn uns viele Experten jeden Tag erzählen, dass sich demnächst doch Konvergenz als Erfolgskonzept durchsetzen wird. Nur leider immer nur erst in der Zukunft!
Also soweit ich Elon Musk’s Strategie verstanden habe, hat er gar kein Interesse daran, langfristig eine Nische zu besetzen, sonst würde er doch z. B. das Model 3 deutlich teurer positionieren. Er will E-Mobilität massentauglich machen – dieser Idee hat sich das gesamte Unternehmen verschrieben. Daher auch der Bau der größten Akku-Fabrik der Welt. Der Einstieg über das Premium-Segment war nur Mittel zum Zweck.
Und gerade Elektro-Fahrzeuge sind prädestiniert für Self-Driving und Mobilitäts-Angebote statt klassischem Fahrzeugverkauf. Wahrscheinlich auch der Grund, warum die „Großen“ daran bisher gescheitert sind. Sie denken einfach weder digital noch können sie sich von ihren Verbrennungsmotoren trennen.
Aber bei einem geb ich Ihnen recht: Das letzte Auto wird ein Sportwagen sein. Hat ja schon Ferry Porsche gesagt.
Strategisch gesehen gebe ich Ihnen im Gesamtüberblick absolut recht. Nur Tesla sollte jetzt einmal dafür sorgen, dass man in einem Bereich wirklich erfolgreich wird, bevor man sich frühzeitig verzettelt. Aus der Position der Stärke ist jede Marktentwicklung leichter zu bewältigen als aus einer Position der Schwäche. Facebook startete auch einmal nur als soziales Netzwerk von Harvard. So scheitern viele Markenprogramme mit Vision leider im Hier und Jetzt. Oder anders ausgedrückt: Unser langfristige globale und allumfassende Vision sah wunderbar aus, leider überlebten wir das Jahr 3 nicht.
Sehen Sie denn im Moment konkrete Gefahr, dass Tesla sich verzettelt? Und gibt es eigentlich wirklich ein klassisches Markenprogramm oder entsteht das bei Tesla eher en passent aus den Produkten, Services und der Person Elon Musk heraus? Ist Ihr Kritikpunkt also darauf bezogen, dass Tesla gar nicht aktiv an seiner Marke arbeitet?
Natürlich arbeitet man bei Tesla an der Marke. Und Tesla als Marke steht heute für „E-Auto“. Nur wenn sich E-Autos durchsetzen, dann wird es mehrere E-Auto-Marken geben. Und heute könnte sich Tesla bereits entscheiden, für welche Art von E-Autos man stehen möchte. Mercedes-Benz hat doppelt das traditionelle Auto erfunden und spricht heute auch nicht jede und jeden an. Nur das ist mein Punkt!
Ok, verstanden. Ihnen geht es um einen Elektrofahrzeugmarkt, in dem ich mich zwischen Porsche, BMW, Audi, Mercedes (usw.) und Tesla entscheiden muss. Da könnte Tesla in der Breite tatsächlich ein Problem bekommen. Wobei ich finde, dass hier die Marke „Silicon Valley“ schon ganz gut funktioniert: Wir sind anders, wir sind Disruptoren, wir wollen die Welt verändern, wir machen alles online, wir bieten kein einzelnes Produkt, wir bieten ein ganzes Ökosystem.
Auf der anderen Seite ist die Differenzierung durch Design und Technologie auch jenseits des Antriebs vorhanden (Falcon-Wing-Doors, zentrales Monsterdisplay, Update-Politik usw.). Ich muss mich also nicht unbedingt anhand eines Images entscheiden, sondern kann klare Produktunterschiede festmachen. Wo hat man das schon noch?
Ist doch eigentlich schön, dass es hier einen Hersteller gibt, der sich nicht nur durch seine Selbstdarstellung von den anderen unterscheidet.
Ja, genau. Interessant wie erfolgreich Tesla gerade den erschwinglicheren Model 3 für ein grösseres Publikum vorstellt. 115.00 Menschen, die ihn vorbestellen, die immerhin 1.00 Euro. voraus anzahlen ohne ihn gesehen zu haben. Eine Produktpäsentation, die im wahrsten Sinne des Wortes „elektrisiert“ – wie es vorher nur Steve Jobs besser konnte. Bleibt die Frage, wie fokussiert und elektrisierend die Markenpositionierung in der Schlacht um Marktanteile weiter voranschreiten wird….spannend, spannend. Wie sehen Sie das?
…ich meinte 1.000 Dollar Vorauszahlung.
Apple blieb klar auf Premium fokussiert und positioniert. Das sollte auch Tesla tun. Dabei sollte man heute klar festlegen, wo die unterste Preisgrenze liegt bzw. liegen wird. Auf gar keinen Fall würde ich unter das Preisniveau von 3er BMW oder Mercedes C-Klasse gehen. Das ist die eine Seite. Die zweite Seite: Tesla würde es mittelfristig gut tun, wenn zwei echte Konkurrenzmarken auftreten würden, eine, die sich direkt gegen Tesla positioniert, und eine, die sich am unteren Ende des Marktes positioniert. Das würde den Markt für Elektroaustos in Summe noch einmal wichtiger machen.
Unter diesem Preisniveau ist das Model 3 doch aber schon angesiedelt – vor allem, wenn man einen Verbrenner mit vergleichbarer Beschleunigung will. Und warum ist das so? Weil es Musk um die Elektromobilität an sich geht und nicht allein im Tesla. Er weiß, dass es dafür ein emotionales Produkt braucht (Design + Leistung) und einen guten Preis. Er hat aber auch gesagt: „we don’t sell slow cars.“ Ein gewisser Premiumanspruch steckt da ja drin.
Vielleicht sollte sich Musk doch Steve Jobs in gewissen Bereichen als Vorbild nehmen? Premium braucht immer auch einen Premiumpreis.
Steve Jobs als Disruptor: ja. Steve Jobs als Verkäufer von überteuertem Spielzeug: nein. Man sieht doch bei Apple gerade, wie die Marke ihren Kern verliert, weil sie keine echte Innovation mehr zustande bringt, sondern sich auf dem Status Premiummarke ausruht.
Übrigens strebt keine der Firmen von Musk diesen Status an. Ihm geht es eigentlich immer – typisch Silicon Valley – um Skalierung. Paypal ist erfolgreich, weil es einfacher und billiger ist als eine herkömmliche Überweisung. Space X ist erfolgreich, weil es die Dienstleistungen in der Raumfahrt deutlich billiger anbieten kann als üblich. Ich denke, auf lange Sicht ist das auch der Weg für Tesla. Es soll ein herausragendes Massenprodukt werden.
Sorry, aber ein „herausragendes Massenprodukt´“ an sich ist ein Widerspruch in sich selbst. Man kann nicht beides auf Dauer haben! Nehmen Sie Acura von Honda! Acura war einmal das japanische Premiumautomobil Nr. 1 in den USA. Dann weitete man die Marke nach unten aus. Das wäre an sich noch nicht das Problem gewesen. Nur machte man sich so im Premiumbereich verwundbar. Heute ist Lexus das japanische Premiumautomobil Nr. 1 in den USA. Tesla hat heute die freie Wahl, wie man sich dauerhaft als Marke positionieren möchte. Dieses Privileg besitzen nur wenige Marken. Und daher würde ich mich heute, wenn ich Tesla wäre, klar positionieren und fokussieren.
Was ist denn das iPhone anderes als ein „herausragendes Massenprodukt“?
Ich glaube, was man nicht unterschätzen darf, ist die Strahl- und Markenkraft eines visionären Gründers. Das war bei Steve Jobs so und ist bei Elon Musk nicht anders. Solange der das Gesicht für Tesla ist, kann man sich großartige Positionierungsmaßnahmen schenken. Und solange setzt man sich auch klar und deutlich von gesichtslosen Konzernen wie den 3 deutschen Premium-Schwestern ab.
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Wer sich heute großartige Positionierungsmaßnahmen schenkt, handelt alles andere als visionär und vorausdenkend! Man sollte so eine Ausgangssituation wirklich als Privileg und Geschenk sehen.