Lokal arbeiten, global vermarkten

Sozialminister Alois Stöger fiel kürzlich die Aufgabe zu, erneut einen Anstieg in der Arbeitslosenstatistik zu verkünden. In dieser Situation hoffen die einen, dass die Steuerreform greift, damit der Inlandskonsum angekurbelt wird, andere fordern staatliche Konjunkturpakete. Nur beides wird auf Dauer nicht reichen, da Österreich nicht nur geographisch, sondern auch von der Bevölkerungsanzahl im internationalen Vergleich klein bzw. sehr klein ist.

Das Gesetz der Internationalisierung

Österreich braucht daher vor allem international agierende Unternehmen, also Unternehmen, die im Inland Arbeitsplätze schaffen, vor allem aber in ihrem Bereich die Europa- oder Weltmarktführerschaft anstreben. Dazu sollte man sich das oberste Gesetz im internationalen Marketing ansehen. Dieses lautet: Je größer der angestrebte Markt ist, desto enger sollte der Fokus der eigenen Marke, des eigenen Unternehmens sein. Nur ein kleiner Markt wie Österreich verführt viele Unternehmen dazu das Gegenteil zu tun.

Nehmen Sie Dietrich Mateschitz und Red Bull! Der in vielen Fällen typisch österreichische Weg hätte so ausgesehen: (1) Dietrich Mateschitz lanciert Red Bull in Österreich. (2) Dietrich Mateschitz erreicht mit Red Bull die Marktführerschaft bei Energydrinks in Österreich. (3) Dietrich Mateschitz versucht in Österreich mit neuen Produkten unter der Marke Red Bull wie etwa Energygums oder Energybons auf Wachstumskurs zu bleiben.

Hätte Mateschitz so agiert, wäre Red Bull heute keine globale Marke, denn der oben beschriebene Schritt 3 hat zwei massive Nachteile. (1) Man verliert wertvolle Zeit, in der man die Marke bereits internationalisieren könnte. In diesem Zeitraum bietet man cleveren Konkurrenten, die Chance den Markt vorzeitig international zu besetzen. (2) Je breiter und unfokussierter eine Marke im Inland positioniert ist, desto schwieriger wird es, diese zu internationalisieren.

Das heißt aber auch, dass viele bestehende Unternehmen, wenn sie über eine Internationalisierungsstrategie nachdenken, den Mut haben müssen, das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke zu refokussieren. Wie man dies machen kann, zeigt etwa die Marke Strasser, Marktführer bei Küchenarbeitsplatten aus Naturstein in Österreich.

Vor nicht allzu langer Zeit war Strasser ein weiterer Natursteinanbieter in Oberösterreich mit mehreren Geschäftsfeldern. Mit der Übernahme durch Johannes Artmayr begann die klare Refokussierung auf Natursteinküchenarbeitsplatten. Mit dieser Fokussierung eroberte man nicht nur die klare Marktführerschaft in Österreich, man legte so auch die Basis für die aktuelle internationale Expansion.

Das bedeutet aber auch, dass man bereits bei der grundlegenden Planung einer Refokussierung nicht nur den Heimmarkt, sondern auch Europa oder die Welt im Blickpunkt haben muss. Nur so kann man einen Fokus finden, der auch international funktioniert.

Für Unternehmensgründer wiederum heißt dies, dass man sich ebenfalls von Anfang an überlegen sollte, mit welcher Fokussierung und Positionierung man national und international punkten will. Nehmen Sie etwa Loxone! Als Martin Öller und Thomas Moser 2009 dieses Smarthome-Unternehmen gründeten, war von der ersten Minute an klar, dass der angestrebte Zielmarkt mindestens Europa, wenn nicht die Welt ist. So wuchs man seit der Gründung mit dem Fokus auf „Miniserver-basierte“ Smarthome-Lösungen auf über 90 Mitarbeiter alleine am Standort Kollerschlag und auf 45 Millionen Euro Umsatz. Für dieses Jahr steht neben der weiteren Expansion in Europa vor allem die USA im Mittelpunkt der Internationalisierungsstrategie.

Weniger statt mehr

Wie groß der Unterschied zwischen klarer Fokussierung und einer Alles-für-alle-Strategie sein kann, zeigt der Wettbewerb zwischen Yahoo! und Google. Einst war Yahoo! nicht nur die wertvollste Internetmarke dieser Welt laut Interbrand (6,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2000), sondern auch die weltweit führende Suchmaschine. Nur war man mit dieser Position nicht zufrieden. Also wurde die Marke systematisch in Richtung Portal umgebaut.

Die Logik dahinter war klar: Wenn wir mehr als nur eine Suchmaschine sind, werden wir noch schneller und noch erfolgreicher wachsen können. Nur was man dabei übersah, war, dass man so die Suchmaschinen-Position aufgab. Diese Position überließ man Google. Wenn man heute die Website von Yahoo! aufsucht, findet man ein digitales Angebotssammelsurium mit einem kleinem Suchmaschinenfenster. Wenn man heute die Website von Google aufsucht, findet man prominent die Sucheingabe. Google ist auf den ersten Blick eine Suchmaschine. Yahoo! ist ein digitales Durcheinander.

Das Ergebnis: Google oder besser die Google Mutter Alphabet stieg letzte Woche rund um die fokussierten Marken Google, YouTube und Android zum wertvollsten Unternehmen dieser Welt auf, während Yahoo! aktuell zum Verkauf steht.

Die Lektion für Österreich: Je kleiner der Binnenmarkt eines Landes ist, desto fokussierter und internationalisierter sollten die eigenen Unternehmen sein. Dazu ist aber auch der Staat selbst gefordert, um dafür die richtigen Rahmenbedingungen in Bezug auf Wirtschafts-, Steuer-, Forschungs- und Bildungspolitik zu schaffen.

Erschien im Original am 17. Februar 2016 im WirtschaftsBlatt

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