Von Laura Ries und Michael Brandtner

Was haben aktuell Coca-Cola, Rewe und Bild gemeinsam? Alle drei Marken ersetzten ihre bisherigen Slogans durch neue. So heißt es bei Coca-Cola jetzt „Taste the feeling“, bei Rewe „Dein Markt“ und bei Bild „Das bringt nur Bild“. Aber ein Markenslogan sollte nicht nur neu und kreativ sein, er sollte vor allem die Marke verbal auf den Punkt bringen, zur Differenzierung beitragen und natürlich leicht zu merken sein. Genau beim letzten Punkt können fünf Sprachmuster aus der Literatur massiv helfen, um einen Slogan stärker, einprägsamer und vor allem merkfähiger zu machen.

Sprachmuster 1: Wortspiel

Nehmen Sie die Marke Dr. Best! Die zentrale Positionierungsidee von Dr. Best ist „nachgebend“, um sich von den anderen Zahnbürstenmarken zu unterscheiden. Ein möglicher Slogan zu dieser Positionierungsidee wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Der bringt zwar die Positionierung der Marke auf den Punkt, aber er ist nicht unbedingt ein wirklich eingängiger Slogan.

Viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort. Dadurch, dass man dieses Sprichwort aufgriff und leicht im Sinne der Marke abwandelte, wurde der eigene Markenslogan viel stärker und merkbarer. Ähnliches schaffte Meggle mit seinem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“.

Sprachmuster 2: Doppeldeutigkeit

Perfekt in Bezug auf Doppeldeutigkeit ist etwa der Slogan von De Beers „A diamond is forever“. Damit kommuniziert man, a) dass ein Diamant die härteste Substanz der Erde ist, und b) dass es ein Geschenk für die Ewigkeit ist. Sehr gut in dieser Hinsicht war auch der doppeldeutige Langzeit-Slogan der Bild-Zeitung mit „Bild Dir Deine Meinung“. Der neue Slogan von Bild „Das bringt nur Bild“ ist dagegen nur eine typische Werbebehauptung.

Besser macht es da die FAZ, die seit 1964 auf den doppeldeutigen Slogan „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ setzt. So war auch „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ der beste American Express-Slogan aller Zeiten. Unübertroffen in Bezug auf das Thema Doppeldeutigkeit war aber sicher der britische Wahlkampfslogan „Labour isn’t working” verbunden mit dem Bild der Arbeitslosenschlange vor dem Arbeitsamt. Die perfekte Doppeldeutigkeit dabei: A) Die Labour-Partei funktioniert nicht. B) Die Arbeiter stehen auf der Straße, weil sie keine Arbeit haben.

Sprachmuster 3: Alliteration/Wiederholung

Ein weiteres perfektes Lern- bzw. Merkmuster ist Alliteration bzw. Wiederholung. Wir merken uns Verbales besser, wenn sich Anfangsbuchstaben bzw. Wörter wiederholen. Dieses Muster kann man auch perfekt einsetzen, um Markennamen und Slogan geschickt zu verbinden. Brillant etwa war „Actimel activiert Abwehrkräfte“. Hier wird der Markenname perfekt alliterierend mit dem Kernnutzen der Marke zusammengefügt.

Auf dasselbe Muster wie Danone bei Actimel setzt Intel mit „Intel Inside“. Noch einige andere perfekte Beispiele dazu: Mars macht mobil (Mars), Geiz ist geil (Saturn), Aus Freude am Fahren (BMW), Nur ein Mercedes ist ein Mercedes (Mercedes-Benz früher in Österreich), … und läuft und läuft und läuft … (Volkswagen), Bitte ein Bit (Bitburger) oder Das einzig Wahre. Warsteiner (Warsteiner Pils). Perfekt nutzt dieses Sprachmuster auch die Marke Ratiopharm mit dem Slogan „Gute Preise. Gute Besserung“, wobei hier diese verbale Wiederholung des Wortes „Gute“ noch durch das Bild der Zwillinge in der Werbung visuell verstärkt wird.

Sprachmuster 4: Reim

Reime sind ebenfalls ein perfekter Weg, um Ideen unauslöschlich in unser Gedächtnis einzubrennen. Hier ein berühmter Reim der Werbeagentur Mather & Crowther aus den 1920er Jahren, der immer noch regelmäßig bei Gesundheitsfragen zitiert wird, nämlich: „An apple a day keeps the doctor away.“ Es war auch ein Reim, der mit dafür sorgte, dass O. J. Simpson vor Gericht in den USA freigesprochen wurde: „If the glove doesn’t fit, you must acquit.“

Auch in der Marken- und Marketingwelt findet man viele perfekte Reime wie etwa: Haribo macht Kinder froh (und Erwachsene ebenso) (Haribo), Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles (Uhu), Delial bräunt ideal (Delial), 3…2…1… meins! (EBay), Almigurt von Ehrmann – keiner macht mich mehr an (Ehrmann), Wenn einem so viel Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert (Asbach Uralt) oder The quicker picker upper (Bounty Küchenrolle in den USA).

Sprachmuster 5: Auf Gegensätze setzen

Einer der berühmtesten Aussprüche von William Shakespeare aus Hamlet ist: „Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage.“ Hier erhöht die Kommunikation der Gegensätze verbunden noch zusätzlich mit einem Reim die Merkfähigkeit. Aktuell setzt auch Fisherman`s Friend sehr erfolgreich mit „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach“ auf dieses Kommunikationsmuster der Gegensätze. In dieses Muster fallen auch der Clausthaler-Slogan „Nicht immer, aber immer öfter.“ und auch der Toppits-Slogan „Außen Toppits, innen Geschmack.“.

Brillant war auch in dieser Hinsicht auch der Crisan-Slogan „Sauteuer, aber es wirkt“. Ein weiteres sehr gutes Beispiel dafür ist der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ von Baden Württemberg. Zurzeit greift auch Mercedes-Benz dieses Muster mit dem Slogan „Das Beste oder nichts“ auf. Nur dieser Slogan hätte vor 20 oder 30 Jahren viel besser funktioniert als heute. Heute klingt er irgendwie aufgesetzt und damit unglaubwürdig. Mercedes ist nicht mehr der automobile Maßstab wie früher. Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt bzw. einem wichtigen Warnhinweis.

Wichtiger Warnhinweis: Marke im Mittelpunkt

Denn eines darf man dabei nicht vergessen. Das sind Techniken, die man anwenden kann, um eine gute Markenidee noch besser und noch merkfähiger zu kommunizieren. Diese Techniken ersetzen aber keine gute Markenidee. Das heißt: Die Marke oder besser die zentrale Markenidee muss, wenn man auf diese Techniken setzt, immer im Mittelpunkt bleiben. „Sense and simplicitiy“ war zwar auch alliterierend, aber es brachte die Marke Philips im Gegensatz zu „Actimel activiert Abwehrkräfte“ nicht auf den Punkt.

Was aus strategischer Markensicht bedenklich oder sogar erschreckend ist, ist, dass viele perfekte Markenslogans a la „Geiz ist Geil“, „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ oder „Bild Dir Deine Meinung“ anscheinend immer wieder neuen Geschäftsführern oder auch der Kreativität der Marketing- und Werbeleute zum Opfer fallen. Selbst der Langzeitslogan von De Beers „A diamond is forever“ musste kurzfristig dem Slogan „Forever, Now“ weichen. Das sollte nicht passieren. Denn nicht nur ein Diamant, sondern auch ein guter oder besser ein sehr guter Slogan sollte für die Ewigkeit sein.

Buchtipp dazu:

Ries, Laura: Battlecry: Winning the battle for your mind with a slogan that kills, Atlanta 2015

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de am 4. März 2016