Die 4 Ps und die gefährliche Operationalisierung des Marketings

Vor 57 Jahren revolutionierte oder besser strukturierte E. Jerome McCarthy das Marketing mit seinen 4 Ps: Product, Price, Place und Promotion. Mit dieser Vierteilung gab er Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg. Dabei war die Logik klar rund um das Produkt aufgebaut. Für das Produkt wurden dann Preis, Vertriebsweg und Werbung festgelegt. So wird die Produktpolitik immer wieder auch als das Herz des Marketing-Mix bezeichnet. Nur in der Praxis brachte und bringt dieser Marketing-Mix drei Probleme mit sich.

Drei gravierende Probleme

(1) Es fehlte und fehlt ihm der strategische Überbau, der wirklich die 4 Ps verbindet. So werden diese 4 Ps nicht nur oft an Universitäten und Business Schools in getrennten Lehrveranstaltungen gelehrt, sondern sind auch in den meisten Unternehmen weder von der Tätigkeit noch von der Integration her im Marketing gebündelt.

(2) Eine wesentliche Konsequenz daraus war, dass der Marketing-Mix im Laufe der Zeit in Lehrbüchern von diversen Fachautoren um Themen wie Research, Segmentation, Targeting und Positioning ergänzt wurde. Nur genau dieser im Nachhinein eingeführte strategische Überbau führte dazu, dass die 4 Ps im Marketing selbst zu reinen Umsetzungsinstrumenten „verkamen“. Dies trug und trägt zur schleichenden „Operationalisierung des Marketings“ in Unternehmen bei. Ein weiterer wesentlicher Verstärker für diese aus Marketingsicht negative Entwicklung ist, dass aktuell operative Marketingthemen rund um Social Media und Big Data strategische Marketingthemen ganz klar in den Hintergrund drängen.

(3) Zudem spiegelt dieser alte Marketing-Mix so auch immer weniger die Realität in den Unternehmen wider. Wenn man sich heute die Entscheidungswelt vieler Marketingabteilungen ansieht, beschränkt sich diese auf drei Bereiche: (1) Informationslieferant über Märkte, (2) Feintuner in der Produktpolitik und (3) Herr über die Kommunikation.

So zeigt auch eine aktuelle Studie von Christian Homburg, Arnd Vomberg und Margit Enke (Absatzwirtschaft 9/2016), dass das Marketing zwischen 1996 und 2013 unter anderem in folgenden Entscheidungsbereichen an Einfluss verloren hat: Pricing, Neuproduktentwicklung, strategische Ausrichtung der Geschäftseinheit, Expansion in neue geographische Märkte, Auswahl strategischer Geschäftspartner, Ausgestaltung des Kundenservices und Vertriebsstrategie. Nur in der Theorie passierte und passiert genau das Gegenteil. So lehren viele Universitäten und Business Schools nicht nur diese klassischen 4 Ps, sondern haben diese um drei weitere Ps, nämlich People, Process und Physical Evidence ergänzt. Hier driften Unternehmenspraxis und Theorie immer weiter auseinander.

Neustrukturierung für das Marketing

Wenn das Marketing in Zukunft wieder an strategischer Bedeutung gewinnen möchte, reicht es nicht aus, dass man versucht, wieder die Kontrolle über alle 4 Ps zu erlangen. (Dieser Zug ist aus unserer Warte abgefahren.) Vielmehr sollte überlegt werden, ob nicht generell eine neue Struktur für den Marketing-Mix geschaffen werden sollte, die auf der einen Seite eine neue Denkordnung und Strukturierung schafft, auf der anderen Seite aber auch wesentliche Entwicklungen des Marketings im 21. Jahrhundert berücksichtigt.

Mehr dazu in meinem nächsten Blog-Beitrag über die 4 Ms des Marketings!

Weiterführende Literatur:

Ries, Al und Michael Brandtner: Der neue Marketing-Mix oder: Warum man in Zukunft in vier Ms statt in vier Ps denken sollte, in: Absatzwirtschaft 12/2016, Seiten 29 bis 31.

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