Letzte Woche verbrachten meine Familie und ich unseren Sommerurlaub auf der griechischen Insel Kreta. Dabei kam ich auch an einer Bäckerei vorbei, deren Positionierung mir sofort ins Auge stach, nämlich „Handmade fresh products everyday“. „Handgemacht“ ist für eine Bäckerei sicher eine perfekte Positionierung, die sofort in den Köpfen der Kunden die wahrgenommene Qualität steigert.

 Schlüsselfaktor „wahrgenommene Qualität“

Das gilt vor allem auch für Märkte, in denen es viele Anbieter gibt. So findet man etwa alleine auf Tripadvisor.at in Wien über 3.500 bewertete Restaurants. Aber wenn Sie in Wien bzw. in Österreich an Tafelspitz denken, fällt Ihnen wahrscheinlich sofort der Name Plachutta ein. Mit der Positionierung „Der berühmteste Tafelspitz der Welt“ schafft es Plachutta, dass man ein besonderes und nicht ein weiteres gutes oder sehr gutes Restaurant in Wien und darüber hinaus ist. Man hebt sich so auch klar von den anderen  bewerteten Restaurants ab. Gleichzeitig erhöht man so auch in Summe die wahrgenommene Qualität.

Das, was für Plachutta der Tafelspitz ist, ist für die Konditorei Jindrak in Linz „die Original Linzertorte“, für den Bäcker Helmut Gragger in Wien der „Bioholzofen“ und für die Bäckerei Brandl in Linz das Handgebäck. Mauracher wiederum positionierte sich über die Idee „bio“, Honeder über die Idee „Natur“ und Resch & Frisch über die Idee „ofenfrisch“. Was für Zotter bei Schokolade „handgeschöpft“ ist, ist für Wagner Pizza der „Steinofen“ und für Unterbäck das „Dampflgebäck“. Dabei haben all diese Ideen eines gemeinsam. Sie machen diese Marken nicht nur einzigartig, sie wecken auch automatisch eine positive Geschmacksanmutung. So sehnen sich die Menschen heute in Zeiten der Globalisierung in vielen Fällen nach Lebensmitteln, die so gut wie früher schmecken.

Den Gesamtkontext betrachten

Nur eine Positionierung rund um eine Idee mit wahrgenommener Qualität alleine ist zu wenig. Es muss der Gesamtkontext, vor allem aber der Markenname dazu passen. Damit kommen wir zurück nach Kreta. So stand auf dem Firmen- bzw. Werbeschild: „Bakery Center: handmade fresh products everyday“. Nur genau dieser Name „Bakery Center“ zerstört den Gesamteindruck und damit auch die wahrgenommene Qualität.

Von einem Namen wie Bakery Center erwarten wir uns eher Industrieware statt handgemachter Bäckerqualität aus Kreta. Heißt: Eine Positionierung rund um „handgemachte Produkte, die jeden Tag frisch gemacht werden“ verlangt nach einem Markennamen, der genau diese Idee verstärkt. Ideal dazu wäre ein typisch traditioneller griechischer Familienname.

Zuerst die Positionierung, dann der Markenname

Das heißt aber auch für die Markenführung: zuerst sollte man die Positionierung der Marke festlegen, um dann daraus den passenden Markennamen abzuleiten. Bei Plachutta passen Markenname und die Positionierung „Der berühmteste Tafelspitz der Welt“ perfekt zusammen. Aber würden Sie in ein Restaurant gehen, dass sich mit dem Namen Tafelspitz-Center als „Der berühmteste Tafelspitz der Welt“ positioniert? Wahrscheinlich nicht! Das sollte nicht nur jene Bäckerei auf Kreta bedenken, sondern jede und jeder, der heute eine starke Marke bauen möchte.