Teslas Werbe- oder besser PR-Geheimnis

Am 3. August dieses Jahres konnte man folgende Headline auf Adage.com lesen: „Telsa Still Doesn’t Need Paid Advertising to Make Sales“. In diesem Artikel wurden zudem die Zahlen von Tesla mit denen von Nissan mit dem Nissan Leaf und General Motors mit dem Chevrolet Bolt verglichen.

 Werbebudget und Absatzzahlen

2016 gab Nissan in den USA 4,3 Millionen US-Dollar für Werbung aus, inklusive einer Printkampagne, die sich direkt gegen Tesla richtete. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres verkaufte man in den USA 8.531 Autos der Marke Nissan Leaf. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres waren es 6.856. General Motors gab für den Chevrolet Bolt alleine in den ersten drei Monaten dieses Jahres 3,7 Millionen US-Dollar für Werbung aus. Bis Juli dieses Jahres verkaufte man 9.563 Modelle der Marke Chevrolet Bolt.

Im Gegensatz dazu gab und gibt Tesla gar nichts für klassische Werbung aus. Trotzdem oder deswegen wurden bisher nicht ganz 500.000 Modelle des Tesla Model 3 vorbestellt. Dazu erklärte Tesla CEO Elon Musk: „Wir bewerben dieses Auto nicht. Wenn Sie in einen unserer Schauräume gehen, dann wollen wir nicht einmal darüber reden. Das stimmt wirklich, denn wir wollen nicht über etwas reden, was wir nicht liefern können. Wenn jetzt jemand ein Model 3 bestellt, wird es wahrscheinlich bis Ende nächsten Jahres dauern, bis sie es bekommen.“

PR-Potenzial und Werbedruck

Wo liegt jetzt aber der große Unterschied zwischen Tesla und Unternehmen wie Nissan, General Motors und vielen anderen Automobilerzeugern, die ebenfalls Elektroautos anbieten? Aus Markensicht ist die Antwort einfach: Tesla hat mehr PR-Potenzial als alle anderen aktuellen Anbieter von Elektroautos gemeinsam.

Dazu sollte man das Ganze einmal aus Sicht eines Redakteurs oder Chefredakteurs ansehen! Dazu zwei Fragen: (1) Wie spannend ist es, wenn ein etablierter Automobilerzeuger ein neues Modell, auch wenn es ein Elektroauto ist, anbietet? (2) Wie spannend ist es, wenn ein Branchenfremder die gesamte Automobilbranche mit einer neuen Elektroautomarke herausfordert? Genau hier liegt der Unterschied. Tesla wird so nicht nur als der Pionier bei Elektroautos wahrgenommen, sondern hat zudem als Herausforderer enormes PR-Potenzial und baut damit eine neue starke Marke. Die anderen Automobilerzeuger dagegen lancieren nur weitere Modelle und sind daher auf Werbedruck angewiesen. (Das wäre nicht unbedingt notwendig, wenn die etablierten Automobilerzeuger selbst neue Elektroautomarken statt nur Modelle lancieren würden. Hier wäre es für einen cleveren Erzeuger ideal, um selbst ein Medienduell Tesla gegen die eigene neue Marke zu lancieren.)

David versus Goliath

Dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Nicht nur in der Bibel gehört sicher David gegen Goliath zu den bekanntesten und berühmtesten Stellen, auch die Medien lieben es, wenn ein David den oder die Goliaths herausfordert. Das gilt für Elon Musk und Tesla, das galt für Michael O`Leary und Ryanair, für Dietrich Mateschitz und Red Bull, für Jeff Bezos und Amazon oder die Samwer-Brüder und Zalando. Das heißt aber auch: Es wird der Tag kommen, an dem Tesla selbst einmal massiv auf klassische Werbung setzen wird und muss.

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