In einem seiner Bücher erklärt Paul Watzlawick, wie man garantiert einen Beschenkten unglücklich macht. Das geht so: Sie schenken zum Beispiel ihrem Sohn zwei Hemden, ein blaues und ein rotes. Dann fordern Sie ihn auf gleich einmal eines anzuprobieren. Wenn er das blaue Hemd anprobiert, sagen Sie: „Gefällt Dir denn das rote Hemd nicht.“ Und umgekehrt.

Den Kunden unglücklich machen

Nichts anderes – wenn vielleicht auch nicht so extrem – machen Unternehmen, wenn sie dem Kunden zwei Angebote unter einer Marke machen, die sich gegenseitig „schlecht machen“. Typisches Beispiel dafür ist das Duo Coca-Cola und Coca-Cola Light. Wenn man eine Coke Light trinkt, schwingt immer irgendwie mit, dass diese nicht so gut wie das Original schmeckt. Wenn man das Original trinkt, schwingt für viele immer mit, dass man zu viel Zucker zu sich nimmt.

Oder nehmen Sie aktuell Apple! Während Steve Jobs immer darauf achtete nur ein bestes iPhone zu präsentieren, lancierte man beim letzten Mal mit dem iPhone X und dem iPhone 8 gleich zwei unterschiedliche Modelle auf einmal. Aus Sicht von Apple mag es logisch sein, dass man dem Kunden so ein Spitzenprodukt und für alle Fälle auch eine günstigere Variante präsentiert. Nur tragen beide Produkte eine gefährliche Zweitbotschaft für den Kunden in sich. Das iPhone X kommuniziert, dass das iPhone 8 eigentlich ein iPhone für „Arme“ ist, die sich das Spitzenprodukt X nicht leisten können. Das iPhone 8 kommuniziert, dass das iPhone X eigentlich zu teuer ist.

Den einfachen Ausweg wählen

Der einfachste Ausweg – auch für Apple Fans – ist in diesem Fall, dass man auf das nächste iPhone wartet, in der Hoffnung, dass Apple dann nur ein richtiges iPhone präsentiert. Der schwierigere Ausweg für Apple Fans wäre, dass man stattdessen auf eine andere Marke wie etwa Samsung umsteigt.

Viele Unternehmen machen sich so unter dem Aspekt Kundenorientierung selbst das Leben schwer. Statt den Kunden eine Variante zu bieten, bringt man die Kunden selbst mit mehreren Varianten in eine Art „Entscheidungsnotstand“. Übersehen wird dabei zusätzlich oft, dass der Kunden gar nicht nach mehr Auswahl in einer Welt der unendlichen Auswahlmöglichkeiten sucht, sondern sich wirklich nach der einen richtigen Alternative sehnt.

PS zu Apple: Zudem hat sich Apple selbst in Bezug auf die Preispolitik in eine Art Entscheidungsnotstand gebracht. Soll das nächste iPhone jetzt noch teurer sein als das iPhone X? Oder soll das nächste Spitzenmodell günstiger sein als das iPhone X? Wahrscheinlich wird man das Ganze dann so lösen, dass man dann drei statt „nur“ zwei Modelle lanciert. Damit macht es sich vielleicht intern einfacher, aber den Kunden, vor allem aber den Apple Fans noch schwerer.