Der Tod der Marke „Niki“ und die übersehenen Optionen aus Markensicht

„Name „Niki“ wird wohl verschwinden“ lautete eine Überschrift in der Tageszeitung „Die Presse“ am 30. Dezember 2017, nachdem bekannt wurde, dass die Fluglinie Niki unter dem Dach der IAG Holding, zu der Fluglinien wie British Airways, Iberia, Aer Lingus oder Vueling gehören. So scheint es so gut wie sicher zu sein, dass Niki bei Vueling landen wird und damit auch der Name Niki verschwinden wird.

Zu schnelle Markenentscheidungen

Gerade bei Markenentscheidungen bekommt man oft den Eindruck, dass diese vom Top-Management sehr spontan getroffen werden. Dabei hätte man in Summe alleine bei dieser Übernahmen vier Optionen aus Markensicht:

(1) Niki wird unter dem Namen Vueling fortgeführt.

(2) Man führt beide Marken getrennt weiter.

(3) Vueling wird unter dem Namen Niki fortgeführt.

(4) Man sucht einen neuen Markennamen.

Spontan oder auch aus Sicht des Hausverstands betrachtet kommen nur die beiden ersten Optionen in Frage. Und wenn man diese beiden ersten Optionen isoliert betrachtet, dann ist die Entscheidung logisch, dass Niki verschwindet und es nur mehr eine Marke Vueling gibt. Im Wettbewerb gegen Ryanair, EasyJet und Co. macht es sicher wenig Sinn, die eigenen Kräfte aufzusplitten.

Markenverstand versus Hausverstand

Nur aus Markensicht betrachtet, sollte man vor allem die Optionen 3 und 4 ins Auge fassen. Der Grund dafür: Im Vergleich zu Ryanair oder EasyJet ist Vueling alles andere als ein gut klingender Name. Nur im Wettbewerb von heute kann genau dies – langfristig gesehen – einen oder sogar den großen Unterschied ausmachen.

Nur speziell viele Top-Manager unterschätzen immer noch die Macht des Namens und überschätzen gleichzeitig den Wert der harten Fakten. Aber gerade eine Übernahme bietet die perfekte Chance, einen schlecht klingenden Markennamen loszuwerden. Deshalb sollte man in Sachen Markenname weniger auf die harten Fakten oder den Hausverstand setzen, sondern sich auf den Markenverstand verlassen.

Niki versus neuer Name

Und genau hier hätte IAG heute zwei Möglichkeiten: (1) Man nutzt Niki als neuen Markennamen für die Fluglinie, um gleichzeitig auch damit die verbale und visuelle Positionierung der Marke zu überarbeiten und zu stärken. So lässt sich ein Eigenname wie Niki perfekt visualisieren. Dazu bräuchte man auch keinen Niki Lauda, sondern man könnte sich etwa ein neues Maskottchen mit dem Namen Niki einfallen lassen. (2) Wenn es Gründe geben sollte, die gegen Niki sprechen, könnte man diese Übernahme auch nutzen, um generell einen neuen Markennamen zu entwickeln. Auch diese Option sollte man unbedingt mit ins Auge fassen. Auf gar keinen Fall sollte man aber aufgrund des Hausverstands auf die erste Option setzen, ohne diese wirklich aus Sicht des Markenverstands mit Option 3 und 4 verglichen zu haben.

Fazit: Wenn der Hausverstand siegt, wird Vueling der alte und neue Markenname, der auch im internationalen Wettbewerb aufgrund seines Klangs immer einen Ballast oder eine Belastung darstellen wird. Sollte sich (wider Erwarten) der Markenverstand durchsetzen, wird die Fluglinie entweder Niki heißen oder einen neuen Namen bekommen.

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