Der Preis ist für Kunden mehr als das, was man für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen muss. Der Preis ist zudem ein wichtiger Indikator für die Qualitätseinschätzung. Das heißt aber auch: Marken- und Preispositionierung sollten perfekt zusammenspielen.

Marktführer und Herausforderer

So haben wir gelernt, wenn man einmal etwa vom Handel absieht, dass der Marktführer teurer als der Herausforderer ist. Das lehrte und lehrt uns das Markenduell Coca-Cola versus Pepsi-Cola, das lehrte uns das Markenduell Mercedes-Benz versus BMW oder Markenduell VW versus Opel und das lehrt uns auch das Markenduell Red Bull versus Monster Energy.

So hatten wir auch vor nicht allzu langer Zeit den Eindruck, dass es bei Smartphones das iPhone, das Samsung Galaxy und ein paar günstigere Anbieter gibt. Das bedeutete aber auch, dass sich viele Kunden am wohlsten mit einem iPhone oder einem Samsung Galaxy fühlten. Bei allen anderen Anbietern entstand irgendwie der Eindruck, dass man sich weder ein iPhone noch ein Samsung Galaxy leisten konnte. So lag im vierten Quartal 2014 noch Apple mit dem iPhone mit einem globalen Marktanteil von 20,4 Prozent an verkauften Geräten auf Platz 1 vor Samsung mit 19,9 Prozent. Dann folgte Lenovo mit 6,6 Prozent auf dann Huawei mit 5,7 Prozent.

Huawei auf der Überholspur

Im Jahr 2018 sahen die weltweiten Marktanteile nach verkauften Geräten ganz anders aus. Samsung kam laut Gartner gerade noch auf 19 Prozent, Apple auf 13,4 und Huawei bereits auf 13 Prozent. So gesehen könnten die folgenden Jahre die Jahre von Huawei werden.

Dafür sprechen zwei Faktoren: Faktor 1: Das iPhone wurde in den letzten Jahren eindeutig zu teuer. Das gilt speziell für die Jugend, also für die nachwachsende Generation. Faktor 2: Huawei verkauft nur indirekt über den Preis, weil die Kamera den Käufer und Käuferinnen eine psychologische Ausrede liefert, warum man weder ein iPhone noch ein Samsung Galaxy gekauft hat.

Wichtige Preis-Lektion für Herausforderer

So macht es einen großen Unterschied, ob jemand sagt: „Ich habe mir ein Huawei gekauft, weil es billiger war.“ Oder ob er sagt: „Ich habe mich wegen der Kamera dann doch für ein Huawei entschieden.“ Das heißt: Als Herausforderer kann es Sinn machen, dass man günstiger als der Marktführer ist, aber man sollte den Preis nicht zum zentralen Argument machen. Vielmehr sollte man sich auf einen anderen Aspekt fokussieren.