Mehr-Marken-Systeme oder das wahre Problem von Media-Markt und Saturn

Das Markenduo Media-Markt und Saturn war mit Sicherheit einmal eines der besten Mehr-Marken-Systeme im Handel überhaupt. Nur damit scheint es endgültig vorbei zu sein. So stellte letzte Woche der neue Ceconomy-CEO Jörn Werner sein neues Sparprogramm mit einem Einsparziel von 130 Millionen Euro alleine in der Verwaltung vor.

Zwei Hauptziele eines Mehr-Marken-Systems

Gleichzeitig präsentierte er auch seine Diagnose des Kernproblems von Media-Markt und Saturn: „Es ging in der Vergangenheit immer darum, das größtmögliche Sortiment zu den billigsten Preisen zu bieten. Der Verkauf stand im Mittelpunkt und nicht das Einkaufserlebnis. Deshalb war es auch nicht immer das beste.“

Es kann sicher nicht schaden, dass man das Einkaufserlebnis verbessert. Die Frage ist nur: Ist das wirklich das Hauptproblem? Dazu sollten wir uns einmal die zwei Hauptziele eines Mehr-Marken-Systems näher ansehen:

(1) Das erste Hauptziel, das Media-Markt und Saturn bisher auch perfekt in ihren Kernmärkten erfüllten, lautet „Marktdominanz“. Man kann mit mehreren klar positionierten Marken in einem Markt diesen besser abdecken als mit nur einer Marke.

(2) Das zweite Hauptziel, das aktuell Media-Markt und Saturn so nicht sicherstellen, lautet „die Zukunft des Unternehmens“ absichern. So kann es notwendig sein, dass man etwa in einem Markensystem eine Marke der Vergangenheit hat, eine Marke für die Gegenwart hat und dazu hoffentlich eine Marke für die Zukunft hat.

Zwei Gegenwarts-Marken

Und genau hier liegt das wahre Hauptproblem aus Markensicht von Ceconomy. Beide Marken sind stationäre Marken in einer Welt, in der der Internethandel immer weiter zunimmt. Die strategische Schlüsselfrage kann und muss daher lauten: „Wie kann Ceconomy den Elektrohandel auch im Internet dominieren?“

Dazu gibt es grundsätzlich drei strategische Möglichkeiten:

(1) Man verlagert die Geschäftstätigkeit beider Marken im Sinne von Omni- oder Multi-Channel Schritt für Schritt ins Internet.

(2) Man fokussiert Media-Markt auf den stationären Handel mit einem gängigen 0815-Multi-Channel-Ansatz und man fokussiert Saturn radikal auf den Online-Handel mit dem Ziel, dass man sich bis auf wenige Flagship-Stores ganz aus dem stationären Geschäft zurückzieht. (Dazu müsste man dann wahrscheinlich einige oder auch mehr Filialen an Media-Markt abtreten und einige Filialen schließen.)

(3) Man baut oder kauft parallel zu Media-Markt/Saturn eine neue nur Online-Marke und fokussiert das stationäre Geschäft sukzessive auf eine der beiden aktuellen Kernmarken. (Manche denken jetzt vielleicht in Bezug auf diese Strategieoption an die eingestellte Marke Redcoon zurück.)

Die Karten spielen, die man hat

Aus Markensicht wäre Option 3 die optimale Strategie gewesen. Diese wurde aber bereits mit Redcoon vertan. Option 1 wiederum ist die wahrscheinlichste aus Sicht des Managements. Nur ist hier auch die Gefahr am größten, dass es schleichend nicht besser sondern immer schlechter wird. Bleibt Option 2: Nur diese würde wirklich das Top-Management voll und ganz fordern, denn man müsste dazu – vor allem bei Saturn – einen radikalen Transformationsprozess einläuten und dann ganz gezielt über einen längeren Zeitraum steuern. Und das wäre alles andere als eine leichte Aufgabe. Das zeigt aber auch, dass Markenpositionierung viel mehr ist als nur über eine neue Werbelinie oder nur über ein neues Einkaufserlebnis nachzudenken. Es geht um die grundlegende Ausrichtung von Marken und Unternehmen.

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