Vor 20 Jahren erblickte die Familie Putz, also das damals neue Werbeformat der Marke XXXLutz das Licht der Welt. Es war eine Kampagne, die sofort polarisierte. Aber aus Markensicht kann man daraus drei wichtige Lektionen lernen, ganz egal ob einem selbst diese Kampagne gefällt oder nicht:

Lektion 1: Raus aus dem mentalen Schatten

„Ganz Österreich liebt sie, oder hasst sie“: So brachte Thomas Saliger, Sprecher der Möbelhauskette XXXLutz  das zwiespältige Verhältnis der Österreicher und Österreichinnen zur Familie Putz zum Jubiläum gegenüber den Medien auf den Punkt. Seit 1999 hat XXXLutz so mehr als 50 Millionen Euro in 250 unterschiedlichen TV-Spots und 1100 Hörfunk-Spots investiert.

Als die Familie Putz 1999 lanciert wurde, war XXXLutz die Nummer drei auf dem heimischen Möbelmarkt. Als Herausforderer kann man es sich nicht leisten, dass man wie die Branchenriesen wirbt. Hier gilt es ein eigenes Werbeformat zu finden, das heraussticht und polarisiert.

 Lektion 2: Strategie und Glück des Tüchtigen

Nur ging es bei dieser Kampagne von Anfang nicht nur um das Auffallen. Sie hatte ein geniales strategisches Element in sich, nämlich den Markennamen XXXLutz, der Größe und Marktführerschaft implizierte. Diese Kombination aus Namensgebung und Penetranz suggerierte im Laufe der Zeit Marktführerschaft in der Wahrnehmung der Kunden.

Natürlich hatte man auch das Glück, dass Kika im selben Jahr als Marktführer den roten Faden in der Markenführung verlor und seitdem nicht wieder gefunden hat. Das zeigt aber auch, dass Marken- und Markterfolg immer relativ ist. Er hängt von der eigenen Strategie und den Strategien der Wettbewerber ab. Und damit sind wir bei der dritten Lektion.

Lektion 3: Durchhaltevermögen

Natürlich waren am Anfang wahrscheinlich mehr Österreicher und Österreicherinnen von dieser Kampagne genervt als überzeugt. Nur ständige Wiederholung einer suggestiven Marktführerschaft gepaart mit immer neuen Preisaktionen und einer konsequenten Werbelinie überzeugte im Laufe der Zeit immer mehr Österreicher und Österreicherinnen. Die Belohnung: 2003 verdrängte XXXLutz den damaligen Marktführer Kika/Leiner endgültig von der Spitze. Zum Vergleich: Marlboro brauchte dafür in den USA 25 Jahre. 1953 positionierte man sich als die Männerzigarette mit Marlboro-Country. 1978 war man Marktführer. Fazit: Viele Unternehmen und Marken verkaufen sich heute unter ihrem Potenzial, weil man in der Werbung lieb und brav im Mainstream wirbt, statt sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren.