Markenführung: Über Haltung zu sprechen ist noch lange nicht Haltung zeigen

Haltung wird in der Markenführung immer mehr zu einem zentralen Thema. Mit einer neuen Kampagne will auch der Unterwäsche-Spezialist Palmers in Österreich, der früher für seine aufsehenerregenden Kampagnen bekannt war. Haltung zeigen.

Eine Art „Manifest“ als Werbeauftakt

Dazu sollten wir uns einmal den Text in der Auftaktwerbung zu dieser Kampagne ansehen:

„Wir sind eine der Traditionsmarken Österreichs mit einer großen Geschichte. Heute verstehen wir uns als ein 105-jähriges Startup. Denn wir stehen am Start einer neuen Ära. Warum? Die Zeiten haben sich zum Besseren verändert. Die Tage von „Sex sells“ und Unterwäschewerbung für Ehemänner sind vorbei. Wir leben in einer Welt, in der wir den Kopf nicht in den Sand stecken. Wir leben in einer Welt, in der für uns jede Figur als Bikinifigur gilt. Eine Welt, in der Frauen Frauen lieben. Eine Welt, in der die Wahl keine Qual ist und Models Ecken und Kanten haben. Und Kurven. Eine Welt, in der Männer und Marken Haltung zeigen müssen. Das ist die neue Welt von Palmers. Eine Welt, die passt.“

Haltungs- oder Modeproblem

Das ist mit Sicherheit kein schlechter Werbetext. Nur Haltung entsteht durch Haltung und nicht dadurch, dass man selbst über Haltung spricht. Als Nike letztes Jahr im Rahmen von 30 Jahre „Just do it“ mit dem gefallenen Football-Quarterback Colin Kaepernick warb, zeigte man wirklich Haltung. Man ging dabei sogar das Risiko ein, dass man neben US-Präsident Donald Trump auch Kreise der eigenen Kundschaft verärgert. Das heißt: Man sprach nicht über Haltung, man zeigte Haltung. So gesehen könnte diese Palmers Kampagne genau hier viel zu kurz greifen. Dazu kommt, dass Palmers wahrscheinlich aus Kundensicht kein Haltungsproblem, sondern vielmehr ein Mode- und damit auch Positionierungsproblem hat.

Palmers ist heute wahrscheinlich mehr die Wäschemarke der Mutter als die Wäschemarke der Tochter. Was Palmers heute bräuchte, wäre aus Markensicht eine neue Produktlinie mit einem eigenen Namen, die wirklich erfolgreich wäre, denn Erfolg zieht Erfolg an. Ob man diese neue Werbelinie mit Haltung oder ohne Haltung kommuniziert hätte, wäre dann noch eine andere Frage gewesen. Fazit: Die Gefahr ist groß, dass die Kampagne einfach nur als „Haltungs-Bla-bla-bla“ endet und wenig für die Marke Palmers in Summe tun wird. Die Zukunft wird es zeigen.

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