Was für die Amerikaner im Marketing Philip Kotler ist, ist für die Deutschen Heribert Meffert und war und ist für Österreich Ernest Kulhavy, der Mitte April dieses Jahres im Alter von 95 Jahren verstarb. Er war nicht nur einer der Gründungsprofessoren der Johannes Kepler Universität in Linz, er war auch die „Keimzelle“ des Marketings in Österreich, indem er sowohl Wissenschaft und Wirtschaft prägte.

Das erste Marketinginstitut

Um seine Pionierleistung besser zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in die 1960er Jahre werfen. Damals dominierte der Begriff Absatzwirtschaft die Theorie. Genau in dieser Welt setzte Ernest Kulhavy nicht nur auf den Begriff „Marketing“, er etablierte auch das erste Institut im deutschsprachigen Raum, das den Begriff „Marketing“ in seinem Namen trug, nämlich das Institut für Handel, Absatz und Marketing.

Wäre es dabei alleine nach ihm gegangen, hätte der Begriff Marketing sicher noch eine viel dominantere Rolle im Name des Instituts eingenommen. So lautete auch die Headline in einem Artikel zu seinem 85igsten Geburtstag in einer österreichischen Marketingfachzeitschrift: „Als das Marketing nach Österreich kam“.

Pioniertum allein zu wenig

Nur Ernest Kulhavy unterrichtete nicht nur Marketing, er lebte Marketing. So ging es ihm Zeit seines Lebens nicht nur darum für das Marketing einzutreten, es ging ihm auch darum, dass man Marketing nicht nur als eine Funktion im Unternehmen, sondern als eine grundlegende Philosophie der Unternehmensführung verstand und versteht.

Klassische Marketingdefinitionen wie „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ oder „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ waren daher für ihn viel zu wenig umfassend. Er definierte Marketing kurz und bündig als marktorientierte Unternehmensführung.

Von Kulhavy lernen

Damit kann jeder Unternehmer und jedes Unternehmen aus Marken- und Marketingsicht zwei wesentliche Punkte von ihm lernen, um selbst am Markt enorm erfolgreich zu sein. (1) Den Mut zu haben, Neues am Markt zu lancieren. (2) Die Konsequenz zu haben, dieses Neue in der Wahrnehmung der Kunden nachhaltig zu etablieren. Beides ist Ernest Kulhavy gelungen. So wurde er nicht umsonst als der österreichische Marketingpapst tituliert.