Wenn man am Sonntag, den 17. Mai 2020 den bunten Teil der Sonntagskrone durchblätterte, stolperte man auf Seite 30 und 31 über eine doppelseitigen „PR-Anzeige“, die nicht nur spontan Lust auf Urlaub am See machte, sondern sofort auch an die Kärnten Werbung erinnerte.

Bild und Wort

Nur wenn man dann den Text dazu näher ins Auge fasste, konnte man folgende Zeilen lesen; „Das erste Mal wieder Unterricht im Freien: Es wird Sommer im Salzburgerland.“ So gesehen war diese Anzeige aus Markensicht doppelt keine gute Idee. Dazu sollten wir das Ganze aus visueller und verbaler Sicht betrachten:

Visuell: Unsere Wahrnehmung verarbeitet Bilder schneller und direkter als geschriebene Worte. Der Grund: Für unser Gehirn ist ein geschriebenes oder gedrucktes Wort zuerst einmal ein Bild, das von unserem Gehirn vertont werden muss. Das benötigt nicht nur Extrazeit, es ist auch ein Sonderaufwand. So gesehen ist die Gefahr groß, dass jemand beim Durchblättern und Hinsehen, das Ganze sofort Kärnten zugeordnet hat. (Verstärkt könnte das Ganze noch einmal werden, da dann auf Seite 59 wirklich eine Kärnten Werbung  in der genannten Sonntagskrone zu finden ist.)

Verbal: Wenn man aufgrund der Bildwelten an Urlaub denkt, ist dann eine Headline wie „Das erste Mal wieder Unterricht im Freien“ mehr als nur verwirrend. Das wird noch dadurch verstärkt, dass es dann so weiter geht: „Statt Home-Schooling gibt es jetzt wieder Unterricht draußen. Denn die Natur stärkt unser Immunsystem und bringt uns mehr bei als jedes Lehrbuch.“ Macht das wirklich Lust auf Urlaub im Salzburgerland?

Verbale und visuelle Positionierung

So gesehen unterschätzen anscheinend Marken- und Marketingverantwortliche immer noch die Macht der richtigen verbalen und visuellen Positionierung. Nur gerade diese sollten beide optimal zusammenspielen, wenn man nicht nur die kurzfristige Wirkung, sondern vor allem auch die langfristige Wirkung der Werbung nutzen möchte.

So gesehen mag diese Salzburgerland-Werbung auf den sehr aufmerksamen Leser kurzfristig etwas für das Salzburgerland bewirkt haben. Für den weniger aufmerksamen Leser, bei dem aber irgendwo im Hinterkopf die Kärnten Werbung visuell abgespeichert ist, hat diese Werbung auf das Konto der Kärnten Werbung eingezahlt. Deshalb sollte das Werbeerscheinungsbild immer selbstähnlich aussehen. Ein sehr gutes Beispiel etwa ist die Red Bull Werbung, die seit 1987 selbstähnlich ist.

Was Kärnten jetzt sofort tun sollte

Was die Kärnten Werbung wirklich über Jahre richtig gemacht hat und immer noch richtig macht, ist, dass sie unverändert – vor allem im Sommertourismus – ein klares Bild kommuniziert. Weniger gut ist, dass man immer wieder den Slogan verändert hat. Wie lautet der aktuelle Slogan, wie der Vorgänger-Slogan? Der aktuelle lautet „It’s my Life“. Der Vorgängerslogan war „Lust am Leben“. Und welchen Slogan hatten Sie im Kopf: Wahrscheinlich, wenn Sie sich an einen erinnern, dann an „Urlaub bei Freunden“.

Daher sollte die Kärnten Werbung gerade jetzt drei Dinge tun: (1) Das visuelle Erscheinungsbild beibehalten. (Das wird man auch sicher tun.) (2) Den Slogan „Urlaub bei Freunden“ wieder einführen. Dieser würde perfekt auch zur aktuellen Situation passen. Gerade in Zeiten der Unsicherheit macht man lieber Urlaub bei Freunden als bei Fremden. (Nur das wird man leider sicher nicht tun.) (3) Kärnten mit den Seen aktiv gegen das Meer und damit gegen die Ferne positionieren. (Das wird man wahrscheinlich zu verhalten tun.) Zudem könnte man sich aktuell noch beim Salzburgerland für die nette visuelle Werbeunterstützung bedanken.