Irrelevante Werbung oder der übersehene mentale Kontext

Immer und immer wieder bin ich überrascht, wie wenig Rücksicht die Werbebranche anscheinend auf die Kunden oder besser auf unsere Wahrnehmung und vor allem unser Gedächtnis nimmt. So wissen wir etwa aus der Gehirnforschung ganz klar, wie wichtig der Kontext für unsere Wahrnehmung, unser Gedächtnis und damit auch unser Verhalten ist. So können wir Informationen, egal ob Erlebnisse, Gelerntes oder auch Marken besser abrufen, wenn „Lernsituation“ und „Abrufsituation“ ähnlich oder gar identisch sind.

Werbung ohne Bezug zum echten Leben

Nur wenn man sich heute viele Werbungen ansieht, dann spielt sich diese oft in einer eigenen Werbe- oder Phantasiewelt ab, die in der Regel komplett losgelöst vom tatsächlichen Leben und von der tatsächlichen Kaufentscheidung ist. Schlimmer noch: Werbung, die bewusst einen Kontext zum Leben sucht, wird dann oft von den Kreativen als unkreativ,  nicht oder zu wenig emotional und also zu wenig aufregend abgetan.

Gleichzeitig jammern dieselben Kreativen, dass Werbung von den Kunden als immer weniger relevant und immer weniger glaubwürdig abgetan wird. Die wahren Leidtragenden sind aber dabei nicht die Kreativen selbst, sondern die so beworbenen Marken, die in einer Welt der übertriebenen Emotionen und Darstellungen letztendlich trotzdem sang- und klanglos untergehen.

Der Mundpropaganda-Test

Ein Ausweg aus dieser Situation ist der Mundpropaganda-Test. Wann immer Ihnen eine Werbung für Ihre Marke präsentiert wird, sollten Sie einmal überlegen, was die Kunden über diese Werbung Freunden und Bekannten weiter erzählen können. Dabei gibt es drei Möglichkeiten:

(1) Gar nichts! Das passiert dann, wenn die Werbung extrem übertrieben und/oder abstrakt ist. Damit steigt aber auch enorm das Risiko, dass die Werbung zwar auffällt, aber keinen langfristigen Eindruck hinterlässt. Zudem raubt man sich selbst jegliche Chance auf Mundpropaganda, egal ob analog oder digital.

(2) Über die Werbung selbst. Das passiert immer wieder, dass Menschen zwar über eine Werbung und deren Inhalt sprechen, aber die Marke und deren Positionierung dabei auf der Strecke bleiben. Manche erinnern sich vielleicht noch an den „A hunter shoots a bear“-Spot“, der 2011 natürlich auch in Cannes ausgezeichnet wurde. Dieser Spot wurde 22 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen. Nur für die Positionierung und Relevanz von Tipp-Ex dürfte er sehr wenig beigetragen haben.

(3) Über die Marke. Im Idealfall fällt ein Spot nicht nur emotional und rational auf, stellt nicht nur die Marke und deren Positionierung in den Mittelpunkt, sondern liefert auch relevantes Mundpropaganda-Potenzial im Sinne der Marke und deren Positionierung. In diesem Kontext unterschätzen auch viele Werber und auch Entscheider die Bedeutung der wahrgenommenen Marktführerschaft. So hat ein wahrgenommener Marktführer den riesengroßen Vorteil, dass er generisch für den Markt eintreten darf und sollte.

Der andere Jahresrückblick

So gesehen wäre es jetzt vielleicht ein sehr guter Zeitpunkt, dass man im Sinne eines Jahresrückblicks die eigene Kommunikation, egal ob analog oder digital auf den „Mundpropaganda-Prüfstand“ stellt. Dazu sollte man sich folgende drei Fragen stellen: (1) Welche Positionierung, also welches relevante und differenzierende Wort besitzt die eigene Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden?  (2) Steht die Positionierung der Marke wirklich im Mittelpunkt der jeweiligen Kommunikation? (3) Wird diese emotional und rational so präsentiert, dass Kunden in der Mundpropaganda darüber sprechen können?

PS dazu: In Meetings und auch auf Kongressen hört man immer wieder, wie wichtig und effizient die Mundpropaganda sei. In den meisten Werbungen dürfte diese Erkenntnis keine oder nur sehr wenig Rolle spielen.

Und ein Buchtipp dazu aus der Gehirnforschung: Korte, Martin: Wir sind Gedächtnis, Pantheon 2017

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