Wenn man die Geschichte von Marken studiert, lernt man schnell, dass die meisten großen Marken nicht Übernacht erfolgreich waren. Markenerfolg ist in der Regel ein Prozess, bei dem sich Marken vom „konkreten Kleinen“ zum „emotionalen Großen“ bewegen. So hat auch Emotion letztendlich sehr viel mit Erfolg zu tun. Das gilt für Marken wie etwa auch für Stars, egal ob in der Musik- oder Filmszene oder auch in der Wissenschaft.

Vom Kleinen zum Großen

Dabei kann es enorm Sinn machen, dass man – vor allem als Start-up-Unternehmen – wirklich ein eigenes Erfolgsmuster entwickelt, wie man sich gekonnt – im Sinne einer echten Dramaturgie – von einer kleinen Marktführerschaft zur nächst größeren und dann zur großen Marktführerschaft bewegt.

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Facebook. So war Facebook zuerst das Soziale Netzwerk nur für die Universität Harvard (die erste Marktführerschaft), dann das Soziale Netzwerk für die Ivy League (die zweite Marktführerschaft), dann für Universitäten vor allem in den USA (die dritte Marktführerschaft) und dann gab Mark Zuckerburg Facebook für uns alle „frei“. Mit dieser Strategie überholte er nicht nur MySpace und Friendster, sondern stieg auch zum Weltmarktführer auf.

Sofort-Erfolg oder drei Ausnahmen

Nur genau dieses Muster funktioniert nicht immer. So gibt es auch hier „Ausnahmen von der Regel“. Dazu sollten wir uns kurz drei dieser Ausnahmen ansehen:

Ausnahme 1: Film, Serie, Single, Album oder Buch: Hier geht es darum, dass man von Anfang an, egal ob erstes Wochenende oder die ersten Wochen voll durchstartet, um den Herdentrieb voll zu nutzen. So kann etwa bereits das erste Wochenende bei einem neuen Film über Top oder Flop entscheiden. Das heißt aber auch: Hier geht es darum, dass man wirklich im Sinne eines Big Bangs alles auf den Tag X hin plant und dann auch umsetzt.

Ausnahme 2: Erlebnispark oder -einrichtung: Auch Freizeitparks oder Freizeiteinrichtungen sollten im Idealfall bereits am Eröffnungstag ein voller Erfolg sein. Wichtig dabei, egal ob Ausnahme Nr. 1 oder Nr. 2: Natürlich sollte die Vermarktung geschickt schon vor dem Tag X starten, aber der Tag X ist meist der, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Ausnahme 3: Wahlkampf: Während in den meisten Märkten die Marktanteile regelmäßig vergeben werden, ist das in der Welt der Politik anders. Hier entscheidet in der Regel ein Tag, nämlich der Wahltag über die Marktanteile für einen längeren Zeitraum, im Idealfall für die gesamte Wahlperiode. Spannend ist hier, dass sich viele Parteien unnötigerweise viel zu oft in einer Art „Dauerwahlkampf“ befinden, der langfristig mehr schadet als nutzt. Speziell das „Sich-jeden-Tag-gegenseitig“-Schlechtmachen führt dazu, dass in Summe das Vertrauen in die PolitkerInnen, die Politik und auch die Demokratie leidet.

Der unterschätzte Faktor „Timing“

Das heißt aber auch: Wenn man über die eigene Markenstrategie nachdenkt, sollte man immer auch den Faktor „Timing“ strategisch berücksichtigen. So kann man mit dem falschen Timing nicht nur die eigene Markenstrategie untergraben, sondern auch die eigene Marke massiv schädigen. Ein gutes Beispiel dafür ist aktuell die ÖVP in Österreich, die sich aus Marken- und Kommunikationssicht anscheinend im Dauer-Selbstzerstörungsmodus befindet. So leidet man auf der einen Seite immer wieder unter den negativen Nachrichten vor allem aus der Ära Kurz, aber andererseits versteht man es „glänzend“ sich zusätzlich ohne jegliche Not(wendigkeit) mit komplett unnötigen Wortmeldungen und Aktionen in mediale Schwierigkeiten zu bringen. Fazit: Wenn Sie heute über die strategische Zukunft Ihrer Marke nachdenken, sollten Sie sich immer auch fragen, welche Rolle der Faktor Zeit für Ihre Marke spielt bzw. spielen sollte.

PS: Natürlich gibt es auch hier die berühmte Ausnahme von der Regel wie etwa das folgende Beispiel zeigt: Im April 2013 erschien in England das Buch „The Cuckoo’s Calling“ (Der Ruf des Kuckucks) des Autors Robert Galbraith. Das Buch bekam durchwegs gute Kritiken und verkaufte in den ersten 3 Monaten 1.500 gedruckte und 7000 elektronische Exemplare. Gar nicht schlecht für ein Erstlingswerk. Als aber am 14. Juli 2013 durchsickerte, dass hinter dem Autornamen Robert Galbraith sich Joanne K. Rowling, die mit ihren Harry Potter-Büchern reich und berühmt wurde, verberge, stieg das Buch bei Amazon bei den Romanen von Platz 4.709 direkt auf Platz 1 auf. In wenigen Monaten wurden dann über eine Million Exemplare verkauft. Alleine die Erstauflage der deutschen Übersetzung soll 200.000 Stück betragen haben. (Hier war dann der 14. Juli für den Erfolg entscheidend.)