Wenn man sich die Markenwelt ansieht, dann neigt man gerne dazu, dass man die Stärke einer Marke isoliert betrachtet. Nehmen Sie etwa fünf Beispiele aus den 100 wertvollsten globalen Marken der Welt laut Interbrand (Stand 2022). So ist Apple heute mit 482 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt, Amazon mit 275 Milliarden die wertvollste Händler-Marke, Coca-Cola mit 57 Milliarden die wertvollste Softdrink-Marke, Toyota mit 59 Milliarden die wertvollste Automarke und Tesla mit 48 Milliarden die wertvollste Elektroautomarke, die damit bereits vor klassischen Automarken wie BMW, Honda, Hyundai, Audi, VW, Ford, Porsche, Nissan, Ferrari, Kia, Land Rover und Mini liegt.

Rangordnung in der Kundenwahrnehmung

Nur isolierter Markenwert und auch isoliert betrachtete Markenstärke alleine ist viel zu wenig. Wahre Markenstärke liegt darin, wie sehr eine Marke mit dazu einen Beitrag leistet, in den Köpfen der Kunden „Ordnung“ zu schaffen. Dazu vergleiche ich in Projekten gerne den Markt für Smartphones mit dem Markt für PCs.

In beiden Märkten kennt man diverse Marken. Man denkt an Smartphones und man denkt an iPhone, an Samsung Galaxy, früher noch an Huawei und jetzt vielleicht an Xiaomi, Oppo oder Vivo. Man denkt an klassische PCs, Man denkt an Lenovo, an HP, an Dell und vielleicht auch an Acer.

Der Unterschied liegt darin aber, dass wir bei Smartphones eine klare Rangordnung im Gedächtnis haben, nämlich zuerst iPhone, dann Samsung Galaxy und dann der Rest des Feldes. Anders bei klassischen PCs: Hier gibt es keine klare Rangordnung. Oder wissen Sie, wer die wahrgenommene und/oder echte Nr. 1 ist, wer die Nr. 2 ist und wer der Rest des Feldes?

Weniger Rangordnung, weniger Markenkraft

Nur je weniger eine klare Rangordnung bei einer Kaufentscheidung existiert, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie der Preis, diverse Features, oder auch Empfehlungen an Bedeutung beim Kauf des Produktes oder der Dienstleistung. Deshalb lautet eine zentrale Frage bei allen meinen Projekten: „Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden?“

Erst wenn man dies weiß, kann und sollte man sich überlegen, wie man die eigene Marke positioniert bzw. welche Positionierungsmöglichkeiten sich daraus ergeben. Nicht umsonst meinte auch Al Ries immer: „Die mentale Ausgangssituation in den Köpfen der Kunden diktiert die Marken- und Marketingstrategie.“

Ordnung verstärken, neue Ordnung schaffen

Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden? Und welche Rolle spielt Ihre Marke dabei? Wenn Sie Marktführer (auf dem Papier) sind, sollten Sie auf alle Fälle sicherstellen, dass Ihre Marke auch mental als Marktführer wahrgenommen wird. Wenn Sie Nicht-Marktführer sind, sollten Sie versuchen, eine neue mentale Teilordnung zu schaffen, wie es etwa Dietrich Mateschitz mit der Kategorie „Energydrink“ und der Marke Red Bull schaffte. Interessant dazu ist aktuell auch der Markt für Elektroautos, wo anscheinend niemand außer Tesla in der westlichen Automobilindustrie interessiert ist, mental für „Ordnung zu sorgen“. Das könnte fatal enden, wenn man dies der chinesischen Autoindustrie überlassen würde.