Positionierung: Der rote Faden in der Markenführung

Eine meiner Lieblingswerbungen war und ist ein BMW-Sujet mit der Headline „Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“. Darunter sieht man dann einen Mercedes-Autotransporter, der mit lauter BMWs beladen ist. Diese Werbung – wenn auch nicht mehr die jüngste – bringt die Positionierung „Fahrfreude“ von BMW strategisch und operativ perfekt auf den Punkt. Nur genau das erfordert doppelt Mut zum Fokus.

(1) Mut zum strategischen Fokus

Viele Marken verkaufen sich weit unter ihrem Wert oder Potenzial, weil man jede und jeden ansprechen möchte. So entstehen dann Markenstatements wie: Unsere Marke steht für Innovation, Tradition und Kundenservice. Nur diese Managementfloskeln sind viel zu austauschbar, um eine Marke klar und eindeutig zu positionieren.

Wenn man sich die stärksten Marken ansieht, fällt auf, dass diese ganz konkret in unserer Wahrnehmung abgespeichert sind. Sie denken an „Suche im Internet“. Sie denken an Google. Sie denken an „Smartphone“. Sie denken an iPhone. Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an Tesla. Sie denken an „Fernbus“. Sie denken an Flixbus. Sie denken an „handgeschöpfte Schokolade“. Sie denken an Zotter. Sie denken an „Hamburger“. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an „vegan“ bei Hamburgern. Sie denken immer öfter an Swing Kitchen. Sie denken an „Energydrink“. Sie denken an Red Bull.

(2) Mut zum kreativen Fokus

Nur damit eine Marke wie Red Bull die Kategorie und Idee „Energydrink“ in den Köpfen der Kunden dauerhaft besitzen kann, muss diese Idee immer und immer wieder kreativ wiederholt werden. Genau aus diesem Grund hat Red Bull seit 35 Jahren denselben grundlegenden Markenauftritt, egal ob Dosendesign, Werbung oder auch Slogan. Nur das ist anscheinend vielen viel zu langweilig. Nicht anders kann man sich erklären, dass selbst legendäre Slogans wie „The real thing“, „Wer hat’s erfunden?“, oder „Geiz ist geil“ eingemottet worden sind und durch Taglines ersetzt, die sich keiner merken kann oder will.

Dafür werden dann oft kreative Werbeagenturen alleine verantwortlich gemacht.  Nur das greift klar zu kurz. So geben hoffentlich die Entscheider in den Unternehmen mit einem klaren Briefing die konkrete Aufgabenstellung vor. So setzen dann hoffentlich die Agenturen ihre Kreativität im Sinne der Marke ein. Und letztendlich müssen dann aber wieder die Entscheider in den Unternehmen festlegen, wie der Markenauftritt genau aussieht.

Disziplin Markenführung Fazit: Man spricht immer wieder davon, dass Markenführung eine eigene Disziplin in der Managementwelt ist. Nur genau diese Disziplin erfordert auch im wahrsten Sinne des Wortes Disziplin, egal ob im Unternehmen selbst oder auch auf Agenturseite. Der ideale rote Leitfaden dazu, ist eine klare Positionierung, die die Marke strategisch und letztendlich auch operativ perfekt auf den Punkt bringt. Genau diese sollte im strategischen und operativen Fokus aller Aktivitäten stehen. Punkt!

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